联想服务体系之联想TOP计划.pdf

. 联想 TOP 计划：我拿“中国”赌明天 2004 年 3 月 26 日，联想成为国际奥委会第六期 TOP 计划伙伴。 这意味着在 2006 年都灵冬季奥运会和 2008 年北京奥运会上，所有 的台式电脑、笔记本电脑、计算技术设备上的 LOGO，都将只有一个， 那就是来自中国的 Lenovo。同时意味着联想是继可口可乐、通用电 气、恒康人寿、柯达、麦当劳、松下、三星、斯伦贝谢、斯沃琪和维 萨等品牌之后第十一个国际奥委会的顶级赞助商。 一时间媒体报道铺天盖地，从柳传志到杨元庆，从马雪征到李岚， 熟悉与不熟悉的联想高层都在此次盛况中游走在各大媒体接受采访。 从国际奥委会主席，到北京奥组委主席，到联想董事局主席，都对联 想成为 TOP 成员一事给予了热情洋溢的肯定，并对联想的发展前景 做出美好的憧憬，以致不需他人再做什么更乐观的预测。但是结合前 一段时间的联想股票下跌、公司内部较大规模裁员，于是一些媒体普 遍对联想是否能够有如此多的资金进行投入提出了质疑。但令人遗憾 的是，也许还没有从签约仪式的喜悦中苏醒过来，无论是柳传志还是 杨元庆、马雪征都只是信誓旦旦的宣称资金对联想不是问题，我以为 这样的回答是苍白的。难道存有这样的质疑是空穴来风？难道不应该 为联想的资金担忧吗？ 在 2005 －2008 年第六期ＴＯＰ计划全球赞助商中，有 7 家企业 是 2003 年度世界 500 强企业。它们的营业收入最高的达到了 1317 亿美元，最低的也超过 128 亿美元。即使决定不参加第六期的ＴＯ . . Ｐ计划的ＩＢＭ与联想相比，ＩＢＭ也算真正是“蓝色巨人”，联想 去年的营业额为 30 亿美元，不到ＩＢＭ的 1 ／29，2004 年ＩＢＭ计 划“新增”员工 15000 名，这个数量比整个联想的员工还要多 1 ／4 。 作为一家跨国企业，ＩＢＭ的业务遍布全球 160 个国家和地区，联 想的业务则主要集中在中国以及少数的 7 个国家，海外销售不足 1 亿美金。 所以对资金是否存在问题进行辩解是不理智的，因为这似乎是在 嘲讽其他人的智慧与判断力。联想的 TOP 计划一定会取得成功！我 的这个结论也许没有太多人会觉得惊奇，但是我认为联想TOP 计划 的最终成功恰恰不是资金，而是这次勇敢而惊险的一跳。 联想 TOP 计划：参与全球“央视”广告 TOP 计划被称为“品牌贵族俱乐部”，联想这个在全球 500 强 还排不上号的企业硬是挤上了这条贵族的油轮，这与中国近几年的 “央视标王”颇有几分相似。 央视招标自 1995 年开始以来至今已有 10 个年头，中标额也由 1995 年的 3.6 亿飙升到 2003 年的 33.15 亿。促使如此多的企业蜂拥 而至的主要原因是因为通过这种形式，有很多名不见经传的小品牌几 乎一夜之间成为中国家喻户晓的知名品牌。现在回头看来，最早成为 标王的企业之所以一夜成名、一炮走红，一方面是因为央视本身的号 召力，另一方面就是“央视标王”所引发的媒体关注。当年秦池的走 . . 红与各类媒体的推波助澜十分不开的，当然最终的衰败也与媒体有一 定的关联度。 从某种意义上讲 TOP 计划无疑也是这样全球性的“央视”，首 先奥林匹克是一个知名度与美誉度极佳的百年字号，能够在这样一个 平台中展示品牌，无疑是将奥林匹克的品牌光环将自己笼罩；其次 TOP 计划的赞助品牌一般不超过 10 个，而这 10 个无疑不是全球各 个行业中最顶尖的品牌，与他们能够比肩站在一起，本身由是对联想 品牌的有一种提升。这难道不是与“央视标王”十分雷同的现象吗？ 韩国三星是利用 TOP 计划成功的亚洲品牌，三星大中华区副总 裁许琪烈曾为联想集团提出了建议。他表示，不必考虑太多成本问题， 一定要全力以赴去做这件事情，而且商业意识不要太浓，赚钱不是最 重要的。通过赞助奥运会而为自己带来超额回报的三星，显然已经悟 出其中三昧。 看看 3 月 26 日联想签约之后的媒体报道，央视很多栏目甚至是 毫不避嫌的就同一题材进行专题报道或专访。大家可是直到今年媒体 大幅减少广告时间，媒体的广告费也是一路飙升，联想此事目前所占 的媒体时间与版面若能折算成为广告费可能也差不多能够冲抵他投 入的赞助费用了，这就是“央视标王”的边际效应。