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开尔服饰 品牌建设建议书 2002年7月 12日 提升市场份额 ·塑造激活全新品牌形象 ·分区域销售突破 ·开拓全国市场 目 录 ——市场概况 —— ·竞争态势 ·消费行为 ·一些启示 ——关于开尔 ·开尔的回顾 ·开尔的现状 —— ——媒介策略 ·市场分类 —— ·媒介策划 中国男装市场概况 消费者！！！ 让我们来一起关注中国男装市场的 消费者 男装的消费行为（一） ·男性各年龄层对西服和时装的信息接触情况 阅读有关的 不管买还是 相互口头传 经常看这种 购买这种商 杂志和专门 不买想看看 播信息 商品的广告 品的新类型 报道 25~34岁 36.4 11.9 10.6 17.2 14.6 25.2 35~44岁 35.9 7.8 10.2 17.2 8.6 19.5 45~54岁 39.0 18.2 7.8 18.2 14.3 18.2 *本题为多选题，合计百分比超过100% *资料来源：IMI 男装的消费行为（二） ·不同消费者层面对西服和时装的信息接触情况 阅读有关的 不管买还是 相互口头传 经常看这种 购买这种商 杂志和专门 不买想看看 播信息 商品的广告 品的新类型 报道 平实生活指向 36.8 16.0 12.8 16.9 10.7 15.0 时尚流行指向 52.9 27.3 25.3 30.5 24.6 30.7 *本题为多选题，合计百分比超过100% *资料来源：IMI 男装的消费行为（三） ZJACC市调组以随机拦截方式，访问25~50岁男性目标人群样本 调查结果： 男性男装消费中，100%为品牌消费行为！ *目标人群以白领为主 *抽样地点：（杭州）商场、写字楼、银行 一些启示 ·综观中国男装市场的竞争和消费，我们的看法是： ——中档消费是主流，高档市场大有可为 ——品质、款式日趋雷同，差异只是心理感受 ——消费者不拒绝国产品牌，也不迷信外国品牌 ——中高档男装消费，几乎都为品牌消费行为 ——品牌形象是获取市场的利器，也是竞争焦点 ——地方品牌优势正在消失，应尽快争取成为中国强势品牌 关于开尔（一） ·开尔的回顾 ——较强的生产能力，销售模式单一