鹅产品及其替代品市场调查方案.docVIP

市场营销策划方案 PAGE PAGE ５ “河洛园”鹅肉产品 郑州市场营销策划书 客户名称：郑州民生畜禽开发有限公司 策划承办：郑州牧专经济贸易系 策划时间：二00二年八月二十八日 目 录 引言1 市场营销环境分析 2 （一）郑州市消费环境分析2 （二）郑州市场鹅与鸡、鸭产品竞争状况分析2 1、鸡、鸭产品品种多样，应有尽有2 2、鸡、鸭产品品牌云集，竞争激烈3 3、鹅肉制品难觅踪迹，供应稀少3 （三）鹅肉制品消费需求状况的调查分析6 1、消费要求高，注重口感和食品质量的安全卫生6 2、追求新鲜和时尚7 3、营养和保健意识普遍增强7 鹅产品进入郑州市场的有利、不利因素分析8 （一）有利因素8 1、鹅肉产品无污染，属于绿色产品8 2、目前郑州市场鹅肉制品少，市场空间大，且竞争对手少而弱8 3、郑州的超市、连锁店众多，分布广泛，渠道畅通8 4、消费者绿色产品需求意识的增强8 （二）不利因素8 1、消费者对鹅肉产品缺乏了解8 2、鹅肉口感较鸡鸭肉差9 3、旧的消费习惯和思维模式影响消费者对鹅肉的购买--10 4、作为初入者，企业缺乏品牌影响力10 5、企业缺乏营销和市场推广的经验和实力10 营销策划目标和营销策略11 （一）营销策划目标11 1、产品品牌知晓率11 2、产品覆盖率11 （二）营销策略11 1、产品市场定位11 2、产品策略11 3、价格策略13 4、渠道策略13 5、促销策略15 营销队伍的建设 20 附件： 郑州鹅肉及其密切替代品市场调查总结报告 鹅肉需求状况调查问卷 郑州市区禽肉制品市场状况调查表 鹅肉消费需求统计汇总表 鹅肉消费需求统计分析图 引 言 本营销策划项目组接受巩义民生畜禽开发有限公司的委托，对该公司拟生产的鹅产品郑州市场的营销方案进行策划。在经过对企业的实地考察、与企业领导的交流和搜集相关文献资料之后，对郑州市辖区食品销售点的鹅产品及具有密切替代关系的鸡、鸭产品进行了较大规模的重点调查和随机抽样调查，食品销售点包括百货商店、超市、便民店、连锁店、食品批发中心、饭店等。通过对市场调查结果的分析研究，我们对郑州市鹅产品的消费需求和竞争状况有了一个大致的估计，对企业应采取的营销策略有了清晰的认识。 （一）郑州市场宏观环境分析 随着改革开放的不断深入扩大，郑州市的经济得到了持续的发展。居民收入不断增长，上半年中心城区人均可支配收入4126元，同比增长19%，增幅比去年同期高7.8个百分点。市民的消费水平不断提高，消费品市场呈现稳中趋旺的发展态势，上半年中心城区居民人均消费性支出为2824元，比去年同期下降了1.8%。餐饮业发展持续领先。上半年，全市餐饮业零售额达32.5亿元，比去年同期增长16.1%，增幅居各行业之首。随着居民生活水平的提高和消费结构的多样化，餐饮消费日趋时尚，人们的营养意识和健康意识日益增强，饮食质量要求不断提高，对食品的高营养、无公害、安全、卫生、保健的要求与日俱增，对无污染的“绿色产品”的消费已成为一种渴望。 （二）郑州市场鹅及鸡、鸭产品竞争状况分析 1.鸡、鸭产品品种多样,应有尽有 郑州市禽肉市场上，鸡、鸭产品占有绝对优势。产品丰富多样，品种齐全。有各种规格的真空袋装熟制品（如：脱骨扒鸡、桶子鸡、烧鸡、风味陈皮草鸡、板鸭、醉仙烤鸭等）、有整只的和翅、腿、爪、头、肝等分割部分的生鲜制品；也有现场制作烧烤的；各种规格、各种品种、各种风味、各种状态的鸡、鸭产品充斥市场，应有尽有。（调查情况见表一） 2. 鸡、鸭制品品牌云集，竞争激烈 从供应郑州市场（包括超市、连锁店、便民店、饭店、宾馆、烧烤店等）鸡、鸭真空包装制成品产品品牌多达30多个，其中占市场份额较大的有天都食品公司生产的禽肉系列产品、永达食品有限公司生产的永达牌系列产品，北京烤鸭、华英谗嘴鸭、道口烧鸡、德州扒鸡等。从生产商来看，厂家数达30多家，主要集中在山东、四川、北京、江苏、山西等外省市企业，河南生产数量不是太多，主要有永达食品有限公司、滑县食品公司生产的道口烧鸡，洛阳食品厂生产的夹马营烧鸡等。鸡、鸭肉是传统的家禽食品，一般家庭普遍食用，被市民广泛熟悉和接受。 3. 鹅肉制品难觅踪迹，供应稀少 鹅肉制品中只在棉纺路和东风路的思达超市销售有北京天都肉制品厂生产的真空铝箔包装全鹅（800克，价格28元）制品，而且产品数量极少。另外也看到有几家现场烧烤店经销港式烧鹅、广式烧烤和鹅肉火锅。调查数据参见下表一（郑州市场鸡鸭鹅产品供应销售情况统计表）： 品 牌 制作 方法 风味 包装 规格 单价 生产 厂家 销售 渠道 邦家 烧鸡 五香 真空 500g 15.3 陕西 喜迎年 脱骨扒鸡 五香 真空 700g 17. 北京