第六章市场细分、选择和定位5教学幻灯片.pptVIP

《营销学》第6章 * * * * 第6章 市场细分、选择和定位 市场细分：过程与方法 选择目标市场与有关战略 怎样进行定位 6.1 市场细分 从顾客及其需求的不同中，寻找和发掘共同或相关因素，将市场分别为若干部分。 市场细分的作用： 分析机会，选择市场。 规划战略，提高效益： 可根据具体市场及变化及时调整产品，相应安排价格、分销和促销； 可集中人、财、物力，有限资源合理用于前景不一的细分市场。 细分消费者市场 标准 细分因素举要 地理因素 地区，气候，人口密度 人口因素 年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业，家庭规模，教育，宗教信仰，民族 心理因素 社会阶层，生活方式，个性，自我形象 行为因素 时机与场合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠诚度，购买的准备阶段，态度 日本 女性 化妆品 市场 （1978） 15-17岁：讲时髦、好打扮，对化妆品意识很强 烈，购买的往往是单一的化妆品 18-24岁：对化妆品很关心，积极消费。只要中 意，价格再高也不在乎，往往整套购买 25-34岁：多数已婚，对化妆品的心理和消费有 所变化，化妆仍然是生活习惯 35岁以上：分为积极派和消极派，各自也显示了 对单一化妆品的需要 单一因素法：日本资生堂公司 18-35 35-50 50-65 65岁以上 车主年龄 收入 高 中 低 家庭规模 1-2人 3-4人 5人以上 综合因素法 地理因素 关西 关东 其他地区 年龄因素 老年 中年 青年 利益因素 嗜好 借酒浇愁 消除疲劳 黄樱酒 酿造 公司 系列因素法：日本黄樱酒公司 市场细分要求 选择对需求有较大影响的因素。 使用多个因素细分，须考察各因素间的相关性及重叠性。 细分结果应使各细分市场间需求有明显区别，同一细分市场内有较高同质性。 规模适度，应是适合为之设计、推出独立的营销组合的最小单位。 一般来说，细分为过多小市场没有意义；过少，每个细分市场规模太大，同样不适宜。 6.2 决定目标市场与战略 每个企业服务的只是市场上部分顾客。 善于寻找最有吸引力，并能为之提供最有效服务的特定群体，能够事半功倍。 目标市场是企业决定作为服务对象的有关市场（顾客群体）。 可以是某个细分市场，若干细分市场集合，也可以是整个市场。 6.2.1 评估与选择目标市场 符合企业目标、资源和能力的细分市场。 可识别性——足以取得必需的资料，描述各个细分市场的轮廓，明确细分市场的概貌。 可进入性——企业足以有效地覆盖目标市场，进入并有所作为。 可盈利性——目标市场的购买力，足以使企业有利可图，能够实现预期的经济效益。 可稳定性——目标市场及各细分市场的特征，在一定时期内能够保持相对不变。 行业内部 竞争 购买者 威胁 供应商 威胁 替代品 威胁 新进入者 威胁 预测目标市场的前景 6.2.2 市场进入与营销战略 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 甲 乙 丙 A B C 顾客 产品 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 专一市场集中 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 产品专一化 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 市场专一化 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 选择性专一化 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 全面市场覆盖 6.2.3 市场竞争与营销战略 “聚焦” 别具一格 成本领先 战略基础 市场范围 成本 特色 全部 局部 差异化 营销 无差异 营销 集中性 营销 细分市场 Ⅰ 细分市场 Ⅱ 细分市场 Ⅲ 细分市场 Ⅳ 细分市场 Ⅴ 细分市场 Ⅵ 营销 组合 无差异营销 无差异营销的特点 如果各个细分市场需求共性大于个性，可以忽略它们之间的差异—— 用一种营销组合，吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。 战略重点是推出普遍需要的产品，大众化分销和统一促销，在市场上树立最佳形象。 核心是针对需求的共同点营销，舍去其中的差异点。 减少品种，扩大批量，争取规模经济。 无差异营销的不足 任何一种产品，都难以做到长期受到所有顾客青睐。 这种战略一般针对事实上存在的最大的市场，发展营销组合。 一旦行业中各个企业普遍采取这种做法： 这个领域就很可能竞争过度，以至于细分市场越大反而利润越小。 较小的细分市场被忽视，需求不能得到满足，企业也就失去了机会。 细分市场 Ⅰ 细分市场 Ⅱ 细分市场 Ⅲ 细分市场 Ⅳ 细分市场 Ⅴ 细分市场 Ⅵ 营销组合 Ⅰ 营销组合 Ⅱ 营销组合 Ⅲ 营销组合 Ⅳ 营销组合 Ⅴ 营销组合 Ⅵ 差异化营销 差异化营销的特点 前提——不同细分市场之间，消费需求个性大于共性。 针对各个细分市场，设计不同的营销组合，多种产品、多种渠道、多种促销形式为基础渗透目标市场。 优点：目标市场包