市场营销与定性研究方法.pptVIP

)11 r11 TroTt flurb best 市场营销的定性研究方法 By李昆鹏  引言一营销研究与定性硏究方法 营销研究数据」 二手数据 原始数据 定性 据」 定量数 描述 因果 调查数据 观察和其他数据 实验数据  总论 心一、定性研究方法概述一理论与实践 冷二、几种主要的定性研究方法 ☆三、定性研究方法的发展 焦点小组))← 定性研究方法)→((投影法 深度访谈法  、定性研究方法一概念 定性研究方法是对研究对象质的规定性 进行科学抽象和理论分析的方法。 这种方法一般选定较小的样本对象进行 深度的、非正规性的访谈,以进一步弄清 问题,发掘内涵,为随后的正规调查作准 备。  1、定性研究的特点 为何要采用定性研究 定性研究的主要能更深入、全面、可以帮助定量研调研成本较低 优点在于简便易准确、直接地了究明确研究问题 行和对研究对象解某些主观和复确定主要变量, 的贴近。 杂的想象。(许‖提出假设,降低 多信息是完全结定量研究风险 构化的定量研究 收集不到的)  定性研究与定量研究 定性研究 定量研究 回答的是:为什么? 回答的是:有多少? 定性研究深入挖掘出不同的行为 定量研究可以明确告诉你不同的 和态度背后的原因和动机 行为和态度的百分比 定性研究是互动的,其访问大纲只 定量研究要求研究人员必须严格 增加、删减,修改提问的内容。也 按规范性问卷的要求进行的方向 可以改变提问的次序 结论:主要是描述性和深入剖析 结论:可以做量化的比较和预测  2、定性研究与定量研究 比较维度 定性研究 定量研究 问题的类型 推测性 有限的探测性 样本规模 较小 较大 每一访谈对象的信息 大致相同 不同 执行人员 需要特殊的技巧 不需太多特殊技巧 分析类型 主观性、解释性的 统计性、摘要性的 硬件条件 录音机、录像机、投影设计算机、调研问卷、打印 施、照片、讨论指南输出的结果 重复操作的能力 较低 较高 心理学、社会学、社会心体 对调查者的培训内容理学、消费者行为学、营统汁学、决策模型、决策 销学、市场调研 支持系統、市场调研 研究的类型 试操性的说明性的、因果性的  3、定性研究方法的作用 (1)充分地定义要研究的问题; (2)提出在随后的研究中要检验的假设; (3)产生新产品与新服务的构想、问题解决方法与一系 列产品特性等; (4)得到顾客对新产品的初始反应; (5)试答结构性问卷; (6)熟悉消费者的观点与词汇 (7)使研究者熟悉待研究问题的环境、消费者的需求和 产品使用情况与问题等; (8)深度了解将要进行正规结构性研究的主题。  4、定性研究方法的分类 Up 定性研究方法 直接 (非掩饰) 间接 (掩饰) 影射法 专题组座谈 深度访谈  5、定性研究方法的局限 ☆1、其研究结构受研究人员个人的因素影响较大, 很难重复。 心2、对研究人员的技能要求较高 ◇3、研究结果的代表性、效度常常受到质疑 ◇4、数据难以用统计方法处理,因此无法提供定量 的信息。