市场营销学的案案例分析柯达经营之路.pptVIP

柯达的经营之路 -案例分析 小组成员: 2012年3月30日  柯达简介 柯达公司,是世界上最大的影像产品及相关服 务的生产和供应商,总部位于美国纽约州罗切斯特 市,是一家在纽约证券交易所挂牌的上市公司,业 务遍布150多个国家和地区,全球员工约8万人。多 年来,伊士曼柯达公司在影像、分享、输出和显示 领域一直处于世界领先地位,一百多年来帮助无数 的人们留住美好回忆、交流重要信息以及享受娱乐 时光。但是随着数码技术的崛起,柯达公司于2012 年1月19日申请破产保护。  昨目辉煌 ■柯达公司创办于1880年,一百多年来,柯达品牌背后代表的 是先进的的光学影像技术和拍照的快乐,几乎成了胶卷和照片的 代名词。在床头影像行业里,柯达占有60%的市场,是无可置疑 的霸主。即使富士这样强劲的对手使用各种手段屡屡发起进攻, 也被柯达一一击退 柯达公司的历史是世界影像行业发展的的缩影,1885年,柯达 产出世界上第一个民用胶卷。1888年,制造了第一部民用相机 同年.柯达打出了第一个广告,画面上一个只手举着柯达相机 旁边是创始人伊士曼写的自信而自豪的承诺:“你压下按钮,其 余有无负贲。”柯达上市后,一举获得成功。1964年,柯达经过 十年的研究,推出了一种“立即自动”相继,这种相机机型更加 简洁轻便.便于携带:操作简便.无测距对光.就能荻得漬晣照 片;底片装卸便利安全。这种“傻瓜式”的相机上市之初就销售 掉750万架,一举创下了相机销售量的世界纪录,在影像行业里 可以说大部分的创新都与柯达有着千丝万缕的联系,这种辉煌一 直延续到20世纪末,也成就了柯达庞大的影像帝国。  数码化之——产品转型 在产品开发上,传统业务和数码业务之间存 在着巨人差。传统领域比如一个胶卷产品的设计 开发周期是年,它在在市场上的销售寿命则长 达十年而粗以保持相当高的利润。而数码领 域的产品开发周期只有六个月,销售寿命也很短 ,利润非常薄,这就要求柯达在这个领域快速的 商品化,并通过销售量、售后服务及配件出售来 赚钱。数码相机和打印机是柯达数码转型中的两 个核心产品  盛极而衰 柯达陶醉于传统影像业的辉煌,当拍照市场由“胶卷时代”进入“ 数码时代”时 犹豫再三:裹足 果错失了先机。在数码 公推速冲击流下,柯送百多年辛含是立的传统影像常国 说起来,柯达 还是数码影像技术的开创者 早在1976年,柯达 爹题了毕祭数翕徽技棻将蒡周乏穀域19何 达开始生产民用数码 传统影像业务的 它路遥然藏 2000年初,在美国市场销 相机中,数码相机还仅 分之 底,胶卷需求 柯达的判断出现错误 他粉狱 状况是整体 图流克都是数技的 ●廖冲击下,传统胶卷的辉煌时代已经一去不复返了。2003年第 茬全倒用珍生如露德季冒场的辆售额同比降低了百分之一十四 ●.,随着数码时代的带来,消费者需求迅速从“胶卷”转向“数码 千二左右,而竞争对手富士已达到报分至六十。  柯达百年沉浮史 2005年1月,柯达任命了新的CTo: William Lloyd,这 位在惠普工作了31年的技术专家,被外界冠为“数字 CTO的称号 2011年10月1日凌晨,美国当地时间周五,拥有131年 历史的相机制造商伊斯曼-柯达公司(EK)可能提交破产 保护申请。受此消息影响,美国股市盘中柯达股票一度暴 跌68%,创下该公司自1974年以来最大的单日跌幅。 ·2012年1月3日,柯达公司宣布已收到来自纽交所的警告 因为其平均收盘价已连续30日跌破1美元。如果股价在未 来6个月内仍无起色,柯达将面临摘牌。 ·2012年1月19日,美国伊士曼柯达公司宣布已在纽约申 请破产保护,以争取渡过流动性危机,确保业务继续 012-3-7  思考1 科技的发展对消费需求与市场竞争格局的影响 随着数码影像时代的到来,消费者的需求迅速从 胶卷”转向“数码”,而柯达所能提供给消费者 的利益日渐无法满足消费者的需求。数码相机是在 传统相机的基础上发展而来,它给拍摄带来了一种 全新的理念,即摄影的随意性和可操作亻 数码相 机其优质的影像品质,丰富的功能,便捷的数据传 和储存,小巧的体形方便拍摄展示。这些都优于 统相机,从而直接影响了消费者的需求。除此, 数码相机的价格在不断的下降,性能不断提升,功 能不断丰富,刺激了消费者的潜在需求。计算机应 用和网络应用环境的日益完善,使以计算机及互联 网为核心的数码产品越来越受到消费者的青睐  ■案例中提到 ●中国消费者购买传统相机的数量,每年 减少100多万部,数码相机每年增加100 多万部  Kodak k 宏观营销