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系统整合营销理论与实践 ——作者：方永飞 提出“系统整合营销理论（System Integrated Marketing）简称 SIM”，我并不是否 认潮流的整合营销传播理论（Integrated Marketing Communication）简称 IMC，或整合 营销理论（Integrated Marketing）简称 IM，而是认为无论 IMC 或 IM 都已经在目前这么 一个系统化的大环境下有些苍白无力，甚至给人以误解，纵观活跃在营销界的众多“文人 武士”，其众相吹捧 IMC，但遗憾的是只是在片面传播，诸如“IMC 是解决向谁传播、如何 传播、传播什么的一门理论”，典型的不得要领，如此又如何与传统的营销手法又有时代的 演变呢？ 在全面剖析 SIM 前，我们十分有必要先扫描一下 IMC 及 IM 的产生背景及理论深度及 演变，从五十年代起到八十年代，营销大师也层层推进，塑造了精彩的营销历史，历程如 下： 1. 50 年代——产品时代： 50 年代初雷斯提出 USP 理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Sales Proposition ），而且这个主张是 竞争者所没法做到的。但到了 50 年代末 60 年代初，随着科技进步，各种替代品和仿制品不断涌现，寻找 USP 变得 愈益困难。 2. 60 年代——形象时代： 大卫.奥格威提出品牌形象论，认为在产品功能利益越来越小的情况下，消费者购买时看重的是实质与心理利益之和， 而形象化的品牌是带来品牌的心理利益。广告界刮起了“品牌形象论”的旋风。 3. 70 年代——定位时代： 1969 年两位美国年青人 J.特劳特和 A.里斯(T.rom.jRise.A)提出定位论（Positioning ），1981 年出版专著《定位:攻心 之战》。定位论强调随着竞争激化, 同质化、相似化的日益严重，所以需要创造心理差异、个性差异。主张从传播对象 （消费者）角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。 70 年代兴起的定位理论已经明显地有了围绕定位进行“统一的形象，统一的声音”进 行“整合”的雏形，只是其理论的重点是企业创造品牌“需要定位”，至于如何实现定位， 并促进定位的升华，其实就是 IMC 的初衷，也就迎来了“整合时代”的春天！（可以概括 地表述为 80 年代是“促销组合时代”，90 年代是“整合”时代，21 世纪初将进入“系统” 时代。） 美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies ,4AS ）对整合营销传 播作了如下定义：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划所使用的 各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并 将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的讯息，使传播影响最大化”。其定义的关键是如 何利用各种促销形式来达到影响力最大化的过程。 IMC 的开山鼻祖美国西北大学教授唐.舒尔兹（Don E.Schultz ）给我们带来了更为广泛 的内涵，他的 IMC 专著《整合营销传播》在 1992 年问世，该书的出版，旋即引起了整个 1 营销界的极大反响，随即 IMC 的全新市场营销理论被广为传播并被众多企业应用。 更广泛的 IMC 应为“整合营销传播需要有大构想去制定营销促销计划，协调各种传播 机构，要求公司在了解包括促销的所有营销活动如何与顾客沟通的基础上，制定整体营销 传播策略，消费者对一个公司及其各个品牌的了解来自他们接触到的各类讯息的综合（如 媒体广告、价格、包装、设计、直接营销活动、促销活动、网上讯息、产品演示、甚至出 售产品和服务的商店的情况）。IMC 的目的在于使公司所有的营销促销活动在市场上形成一 个总体，综合的形象”（乔治.E.贝尔齐等著《广告与促销——整合营销传播展望》），唐.舒 尔兹的整合营销的 4 个阶段也颇深入人心： 第四阶段：财务与战略整合 第三阶段：讯息技术的运用 第二