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第八章广告创意策略 独特销售主张 品牌形象策略 广告定位策略 14-1 一、∪SP策略 口独特的销售主张( Unique Selling Proposition) 口要点: 口1、必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对 消费者提出一个说辞,给予消费者一个明确的利益 承诺。 2、必须是独特的,唯一的,是其它同类竞争商品 不具有或没有宣传过的说辞。 口3、必须有利于促进销售,即这一说辞一定要强有 力到能招徕大众购买。 想想小的好处( Think smal 作者:威廉伯恩巴克( William Bernbach) 产品:德国大众( Volkswagen)金龟车 我们的小轿车并没有多少新奇之处。 十个学生恐怕挤不下 加油站的那伙计也不想搭理它。三 对于它的外形,从来没有人拿正眼瞧它一下 事实上,连驾驶我们这种廉价小轿车的人 们也没有仔细想过: 一加仑汽油可行驶27英里。 一五品脱的汽油顶得上五夸脱 (注:1品脱=1/2夸脱。) 从来不需要防冻剂。 副轮胎可以行驶40,000英里 我们为你精打细算,你也觉得习以为常, 这便是你根本没去想它的原因 Think small 有当你能在那狭小的停车点泊车时,当你去更换那小面 值的保险卡时,当你去支付那小数额的维修费时, 当你开着这金龟车去以旧换新时 3 代表人物--罗素瑞夫斯 (Rosser reeves) 罗素瑞夫斯于1910年在美国出