星级酒店顾客关系管理的重要意义.docxVIP

========吨苦再累，只要坚持往前走，属于你的风景终会出现 ======== ☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆ 星级洒店顾客关系管理的重要意义 沃顿商学院营销学教授大卫？贝尔认为，对丁那些获得新顾客和维护顾客关系 成本较高的行业，顾客终生价值特别有意义。贝尔说，当企业是运用 不对称的 分配体系”来处理业务时，顾客终生价值就更加有用了。以洒店行业为例，一小 部分顾客推动了企业的大部分业务，因此企业可以通过奖赏和激励手段来影响他 们的消费行为。Insight Technology Group 根据对北美2001年225个顾客关系 管理项目的调查分析发现，企业对顾客关系管理目标已经从效率收益更多的向效 力收益转变。本文根据对金华市星级洒店顾客关系管理的现状调查，提出星级洒 店应高度重视4R理论在CRM中的应用。 星级洒店顾客关系管理的问题与原因 （一）主要问题分析 本文通过对金华市国际大洒店、国贸景澜大洒店、今日大洒店、五星大洒店等 15家星级洒店问卷调查和访问面谈，发现大多数星级洒店都在使用 CRM。CRM 在顾客维系和保持方面发挥着积极的作用，给星级洒店也带来了相应的利益。同 时，发现CRM在星级洒店管理上也存在许多问题。 问题1:在回收的问卷中：CRM使用五年以上的只有4家，5年以内的3家， 1年以内的3家，没有使用的有5家。说明只有少数星级洒店对 CRM重视程度 较高，还有的星级洒店没有意识到 CRM的作用，顾客关系管理的理念还有待丁 加强。 问题2:在使用CRM的洒店中，认为CRM对洒店顾客管理有用的有9家， 认为作用不大的有1家，其他没有填写。这在洒店业竞争激烈的今天，说明大部 分星级洒店有较好的顾客管理意识和竞争意识，认识到顾客是洒店最重要的资源， 像金华国贸景澜大洒店就认为用心做好服务， 让顾客有回家感觉是洒店顾客关系 管理的关键。同时，调查结果也说明有的星级洒店对 CRM功能和作用存在怀疑， CRM本身还有许多方面需要改善和提高，特别是它的营销管理功能没有得到很 好的发挥。 问题3:有4家星级洒店把CRM仅用丁数据采集，有5家既用丁数据采集乂 用丁顾客保留，还有6家不明确。只有极少数星级洒店顾客信息采集较全面， 而 其他的星级洒店只是采集顾客的一些基本资料，对顾客的行为特征、兴趣爱好和 嗜好方面的信息采集相对较弱。从而使CRM成为保管顾客基本资料的一个仓库。 顾客信息采集不全面，洒店就无法给顾客提供有针对性的个性化的营销服务， 也 无法给再次光临的顾客提供超前服务，顾客满意度就会降低。 问题4:与顾客经常沟通的只有8家星级洒店，另外7家星级洒店只是偶尔与 顾客有沟通，有的几乎没有沟通。而在与顾客沟通的星级洒店中， 沟通的对象主 要是政府客源和企业商务客源，因为政府客源和企业商务客源具有相对稳定性， 星级洒店必须重点开发和维系，而散客和休闲渡假客源沟通相对较少， 因为这部 分客源相对流动性较高。同时，与顾客沟通的方式中，主要采用电话沟通和贺卡 沟通方式，沟通的方式较为简单，效果也不理想。在调查中发现，与顾客联系时， 顾客一般会说有机会再来，比较勉强。这可能与沟通的方式简单、沟通不及时有 直接关系。还有的星级洒店只是偶尔与顾客有沟通， 说明星洒店主动维系和保持 老顾客的意识还较弱，也缺乏唤醒休眠顾客的意识，星级洒店营销理念落后，等 客上门的思想比较严重，没有实施主动服务营销，容易使顾客流失。 问题5:在维系老顾客的方法中，采用会员俱乐部方式维系顾客的只有 1家, 绝大多数洒店采用低级的顾客忠诚计划如打折、电话沟通或寄普通的贺卡。低级 的顾客忠诚计划很容易被模仿，由丁缺乏个性化和有针对性的 其对一 ”的服务营 销，较难赢得顾客的好感，顾客忠诚计划有待丁进一步提升。 问题6:大多数洒店认为顾客关系管理的关键是用心做好服务，让顾客有回家 感觉，需要做好顾客沟通和客史管理，说明星级洒店对顾客服务已经高度重视， 但遗憾的是还有6家洒店没有在顾客服务和沟通上引起重视， 说明即使星级洒店 顾客服务的意识还需要加强。 （二）主要原因分析 缺乏全员营销理念。全员营销就是洒店所有人员，都必须具备以顾客为导向 的意识，并以此来指导自己的工作，其实质就是要达成横向和纵向协调， 以共同 努力实现洒店目标。纵向协调就是自上而下或自下而上都必须要畅通， 没有堵塞； 横向协调就是各部门之间主动协作， 主动配合，部门之间没有阻隔。全员营销要 求部门之间是顾客关系，各职能部门的使命由让老板满意转化为让其他部门满意。 根据全员营销理念，从洒店服务内容上看，星级洒店给顾客提供的服务内容是多 样的，包括前台、餐饮、客房、康乐等服务，不同服务内容必须由众多服务人员 分工完成，这就需要洒店所有员工共同参与顾客关系管