茶叶市场营销 营销战略制定 茶叶企业市场定位策略——跟进者定位.pptxVIP

跟进者即在率先进入者之后将某个产品导入市场的企业。跟进者定位也采用上述率先进入者定位策略,但这样做比率先进入者定位要难得多,因为最有价值的特色已经被强大的竞争者抢占。跟进者使用的策略有3类:与率先者保持一致、与他“唱反调”、找出新的有价值的“空白点。”;1.迎头定位策略 迎头定位策略是指茶叶企业根据自身的实力,为进人较佳的市场位置不惜与已率先进入市场的竞争对手发生正面竞争,选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置,争夺同样的消费者,彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。如率先进入者是个较弱的企业,而它的定位又非常有价值,且消费者还没有完全接受它的定位这对于强大的跟进者来说是个非常好的机会,它可以与弱势的率先进入者保持相同的定位,并最终抢占这个最有价值的定位。迎头定位要求企业必须比率先进入者实力强或与竞争对手有不相上下的竞争实力,否则可能引发激烈的市场竞争,因此具有较大的风险性。;2.避强定位策略 避强定位策略又可称为创新式定位是指企业回避与目标市场上现有的竞争者直接对抗,将其位置定在市场“空白点”,开发并销售目前市场上还没有的产品,开拓新的市场领域。其做法有两种: ①进入一个与其他企业均有一定距离的市场位置。 ②要避开最强大的竞争对手企业,而与其他企业处于大致相同的市场位置。 避强定位策略的优点:能够迅速地在市场上站稳脚跟,并在消费者心中尽快树立起一定企业形象,市场风险小,成功率较高。由于这种定位策略市场风险较小,成功率较高,常常为多数企业所采用避强或意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置,很可能使企业处于最差的市场位置或面临着创新风险。因此,选择这种定位策略,茶叶企业必须明确所需的产品在技术上、经济上十分可行,以及有无足够的顾客偏好这种茶叶产品。;3.集团定位 将自己描述为与最具有竞争力产品或品牌相同的第一流产品或品牌，同属于“第一”集团。如信阳毛尖在其产品介绍中将“全国十大历史名茶”作为自己的宣传内容之一。 4.比附定位 让本茶叶企业产品或品牌附着在最具影响力的产品或品牌/其他事物之上,从而获得一个相相近的特色。霍山黄芽将自己与安徽闻名中外的黄山和黄梅戏联系在一起,定位为“安徽三黄”,这样定位表明自己的品质一流。;5.逆向定位 将本茶叶企业产品或品牌保持与第一产品或品牌完全相反的特色,这种定位能否成功关健在于能否通过分析环境找到消费者原来不在意但现在却非常在意的特色如美国的七喜饮料原来在美国饮料市场只能排在第七位,这是一个即将被市场淘汰的品牌这时,研究人员发现可乐饮料中的可卡因对人体有不利的影响,这个信息公布以后很多美国人开始远离可乐饮料。七喜公司抓住这个机会向市场推出各类果汁等类非可乐型饮料,并将自己定位为“非可乐”。这个定位将百事可乐和可口可乐定位为可乐,而自己是非可乐,其地位与两大可乐相等,非常容易被消费者记忆。七喜凭借这个定位最终获得美国饮料市场第三的地位。所以逆向往往可遇而不可求,关键是要善于抓住环境的变化,并引导消者。 ;6.文化定位 注入某种文化内涵于本茶叶企业产品或品牌之中,与其他茶叶公司或品牌形成文化上的差异。如“亲近自然、统一绿茶”将其崇尚自然、关注健康的价值取向注入统一绿茶及其即饮式饮料之中,引领消费者绿色健康的消费理念,并有效地将统一绿茶品牌及其即饮式茶饮料与其他饮料和品牌区分开来。 ;谢