区域酒企酒富品牌塑造路径.pdfVIP

　　酒富网区域酒企如何做好品牌整合传播? 　　区域酒企由于自身资源实力、市场布局和产品目标消费人群的限制，对品牌传播规划则是有利有弊， 即目标集中传播不易分散，但缺乏除持久投入的恒心外，还有品牌运作经验的欠缺。互动传播作为整合营 销一个重要组成部分，可结合两个方面来考虑：一是充分认知传统传播手段的局限性，二是对新媒体趋势 不排斥，主动合。 　　传统媒体以终端传播为主，纸媒、电视、户外传播效果已不明显。 　　随着媒介费用逐年高涨，占据一大部分市场建设费用。在这里，区域酒企一定要认清自己企业发展所 处的阶段，在市场处于什么地位，将要打一场什么样的营销战役?高举高打和逐次投入资源也许都不是好选 择。有效的手段往往是最简单且显而易见的，如终端生动化，这既是进入陌生市场也是维护成熟市场的有 效手段，把终端当作品牌建设的第一线阵地，通过精细化终端形象打造，形成品牌传播源，让消费者感知 品牌氛围，接触产品。至于如何活化终端，一是想好介质，海报、门头、价格签、KT 板等等，但这里一定 要有创意设计包括制作材料、形式，要有眼前一亮的感觉，千万不要千篇一律，以为贴贴报广、做做门头 就完事，这方面我们可以好好借鉴日本企业的店面终端展示设计，突出人性化，而不要让产品陈列与形象 表现的呆板。区域酒企千万不要在电视、高炮和大户外过多投入，这些媒体的影响微乎其微，节省下来的 每一笔费用都是市场与品牌建设不可或缺的动力源泉。 　　网络传播是整合营销传播的关键一环，是现阶段新媒体运用的主力。虽然它只是营销的一种推广手段， 但同样需要系统化、持续化，而不简单是企业网站、微博与微信开通就行。网络整合传播是基于企业资源、 企业营销目标利用互联网传播渠道(BBS、IM 、SNS、AD 、微电影等)进行目的化、系统化、持续化、有效 化地和目标受众深度互动传播运动，网络传播有其低成本、高效化优势，能与线下活动互动对消费者产生 影响。网络整合传播看似复杂不易操作，但只要掌握一定的推广规律就可以把它程序化。 　　定位品牌诉求—— 品牌的任何传播活动都是围绕其内涵展开，并且使其不断得到丰富。白酒推广在适 应网络传播的大环境中，应在其品牌概念的大前提下，衍生出具有共鸣的感性诉求，然后主题化，吸引目 标人群参与，快速形成线下互动。 　　锁定目标受众—— 品牌传播必须要明确其传播目标与核心受众，正如金六福传播目标是通过网络活动 达成新闻效应，扩大其影响力及营造春节热销氛围，其选定行业人士、消费领袖、新闻界人士为核心人群， 继而在网络语境中发酵，通过各网站转载、视频传播，形成人人关注的社会事件。 　　匹配网络介质—— 网络介质主要有门户网站、微博、社交网站、视频网站、BBS 、服务类网站、即时 通信(微信、QQ、易信等)几种类别，其针对人群侧重点和兴趣所具有特性各有不同，门户网站具有影响力 较高，微博用户交互性强，社交网站与社会服务类网站受众细分明确。选择媒体类别需以传播目标为前提 以传播活动特性依据，进行合理组合，进而再选择具体媒介载体。 　　以微信卖酒为例。微信的媒体属性弱而关系属性强，它具有一定的私密性，因为本身的社交功能决定 了它的传播面不宽，所以建立微信平台之初是需要一定的技术和知识的，只有当微信平台本身的信用建立 起来了，同时拥有一定数量的粉丝之后，才能实现其卖酒功能。粉丝主要通过“关注”促销活动来吸引，并 根据会员注册时间、累计购买金额等，可以将注册会员分为普通和黄金、白金、钻石会员等不同等级，普 通会员可以享受团购优惠价，而更高级别的会员则可以在此基础上享受返利。另一种方式是朋友圈推荐， 通常圈子内部的信任感很强，互相之间的推荐可以被其他圈子成员所接受，这也为利用微信圈子团购卖酒 提供了可能。 　　目前的微信购物平台是基于公众平台的二次开发，可以实现交易管理、用户管理、利益链管理，分层 盈利管理等琐细过程的管理，是一种先进的工具。 　　设计传播路径——路径设置的关键是如何投入较少费用达到最大效果，使线下活动形成互动。2012 年 临水酒业以“微电影—— 《洞藏酒的哪些事》” 的形式做了一次网络推广尝试，下面分析一下其传播路径。 首先将其视频链接信息放置于当地论坛通栏处，通过点击获取优酷主流视频网的二次链接，并在门户娱乐 版、行业网站进行广告告知;通过官方微博与合肥论坛，以转发和评论有奖方式，吸引网民参与，提升关注 度;再次，社交类网站如人人网、QQ 空间等开始出现大量的站外的转载，进而形成网络热议话题;最后，在 市场终端进行地面主题促销推广，进而进入主流传统媒体进行广告传播。 　　线上线下再互动——线上传播能够以小成本将活动引发“热议”或焦点，制造热门话题，扩大活动热