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区域市场方略概说一－－主导性营销战略 区域市场推广突出强调的是整体的、长期的、本质的、目标的思考，而整体性、长 期性、本质性和目标性这些概念，恰好是现代营销战略所研究的范畴，因此，惟有 从现代营销战略角度研讨区域市场推广理论，才能透彻地予以诠释。 一、引言 　　诚如土地是人类的生命线一样，市场是企业的生命线。再完美的产品—即使是 上帝的杰作，也不能自己将自己销售出去；如果产品不能销售出去，那么即使它们 再完美，也只能算作废品。因此，市场营销是企业不朽的灵魂和永恒的主题。 　　所谓市场营销，是指企业通过推动商流和物流来发展、扩大，并满足人们对商 品或服务需求的经济活动。现代市场营销理念已不再是单纯的仅仅销售产品，而是 具有了牵引企业发展的前导机能。有效的市场营销对经济增长和社会发展至关重要， 能极大地促进社会的进步与繁荣，是推动社会发展的原动力因素之一。 　　与市场的发育过程相对应，由于需求的拉动和竟争的推动，市场营销也经历了 一个由低级阶段向高级阶段的进化嬗变过程，经历了由传统营销模式(包括产品模式 和推销模式)向现代营销模式(包括过程营销和区域营销)的发展过程，而其中区域市 场推广是现代市场营销的高级阶段和重要形式。 　　与传统营销模式相比，区域市场推广具有现代营销观念和营销思想，拥有现代 营销资源、营销技术和营销管理方式。而与过程营销模式相比，区域市场推广的特 色亦十分明显：前者以取得个体顾客、个体交易的成功为目的，后者则以赢得某一 区域整体市场为目的；前者一般是短期性、流动性地攻城掠地，后者则强调攻城掠 地并长期地、永续地占而据之。 　　因此，区域市场推广突出强调的是整体的、长期的、本质的、目标的思考。而 整体性、长期性、本质性和目标性这些概念，恰好是现代营销战略所研究的范畴。 换言之，从营销战略的角度来研究区域市场推广，也许是了解和把握其本质特色的 最佳方位。 　　TCL 郑州公司在中原市场的开拓能一炮打响并后来居上，自然不乏林林总总的 积极动因，而其中营销战略的正确和营销方法的得当无疑是鼎托起现实绩效的砥柱 之石。本文执一管之见，将它们归纳为主导性营销战略、差异性营销战略、整体性 营销战略和科学管理战略，并试图加以论述和佐证，旨在为探讨区域市场推广抛砖 引玉，以启来者。 二、主导性营销战略 　　市场是企业的生命。从根本上说，谁掌握了营销渠道，谁就掌握了消费者、掌 握了市场。长期以来，企业大都是通过经销商处理产品的销售、配送、陈列等问题。 但目前随着市场变化的加剧，市场竞争的日益激烈，以及由于经销商自身经营素质 的下降、目光短视、商誉日损和忠诚度降低等因素，经销商已难以满足生产企业的 需要和期望，因而国内外许多大型厂家己痛下决心，取消经销制，将营销业务体系 收归直营。至于那些尚未全面直营化的生产企业，也正在或紧或慢地朝此方向努力， 直营化趋势已成为一般挡不住的潮流。通过直营，企业不仅可以快捷、准确地贯彻 其营销意图和营销政策，而且能直接地把握市场脉搏，抢得先机。当然，彻底直营 化对大多数企业而言，可能只是一种理想。现实而有效的方法是，在直营制和经销 制的有机结合中培育和巩固自己的主导地位。 　　TCL 郑州公司一直把抓好自己营销网络的建设作为决胜的法宝之一，并在营销 网络的建设中始终贯彻主导性营销战略，即以切人零售业、辅导批发商、锁定消费 者等方式，确立和保持自己在与批发商、零售商、消费者合作中的主导地位，避免 受制于外界因素，并力争成为 “产、销、消”渠道的领袖，把市场这一生命线牢牢 抓在自己手中。 　　1．切人零售业 　　零售业目前已成为与消费者生活息息相关的生活产业，一些大型的零售商场以 崭新的空间设计、优雅的购物环境、感性的流行倾向、提高生活品味的诉求，使消 费者日益把它当做自己生活的一环和生活的另一种现场；同时由于零售店处在营销 渠道的末端，担负着承上启下的作用，因而成为商品与服务情报交换的中心。厂家 通过零售这一窗口，不仅可以从事产品、服务、品牌等营销活动，而且能及时、