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酒店市场定位及分析 一、 洒店产品定位概念： “定位” 一词是由两位广告经理艾尔?里斯(AL Rise)和杰克?特罗(Jack Trout ) 于1972年率先提出的，他们对“定位”的定义如下： 定位是以产品为出发点，但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。也 就是说，定位是为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。通常情况下， 无论洒店是否意识到产品的定位问题， 在顾客的心目中，一定商标的产品都会占 据不同的位置。例如，“希尔顿洒店”在顾客认识中意味着“高效率的服务”，“假 日洒店”则给人“廉价、卫生、舒适、整洁”的市场形象。 由上述定位的概念可以看到，定位始于产品，然后扩展到一系列的商品、 服务、某个企业、某个企业、某个机构甚至是某工人。对洒店而言，洒店的产品 定位并不是洒店要为产品做些什么， 而是指洒店的产品要给顾客留下些什么， 即 给顾客造成自己的产品有别于竞争对手的印象和位置。 实际上，产品定位就是要 设法建立一种竞争优势，以使洒店在目标市场上吸引更多在顾客。 洒店产品定位从另一个角度看，是要突出洒店产品的个性，并借此塑造出独 特的市场形象。一项产品是多个因素的综合反映，它包括性能、构成、形状、包 装、质量等，产品定位就是要强化或放大某些产品因素， 从而形成与众不同的特 定形象。产品差异化是达成洒店产品定位的重要手段，在这里必须强调的是，此 处所谓的产品差异化并非单纯地追求已有产品变异，而是在市场细分的基础上， 寻求建立某种产品特色，是市场营销观念的具体体现。 洒店产品定位对洒店的经营具有重要而现实意义， 主要体现在以下两个方面： 有利于建立洒店和产品的市场特色：现代洒店市场中，普遍存在着较为 严重的供大于求的现象，使得同类型洒店使出浑身解数争夺有限的客源， 潜在党 争跃跃欲试，随时准备出击，市场竞争环境恶劣，竞争压力巨大。为了使自己的 产品获得稳定的销路，避免竞争乏力而被其他洒店取代，洒店势必从各方面为其 产品培养一定的特色，树立起鲜明的市场形象，以期在顾客心目中形成一种特殊 的偏爱。如同前文中提及的“希尔顿”和“假日”各自强调的洒店和产品特色一 样，国内洒店中亦有个性鲜明的例子，如南京市洒店业中长期以来流传着“住’金 陵’、食’丁山’、玩’玄武’”的口号，正是对这三家洒店及其产品特色的高度 概括，这三家洒店也正是通过强化其各自的产品特征，进而形成一种产品优势， 从而依靠这些特色产品在市场中取得竞争的主动权。 为洒店制定市场营销组合策略奠定基础： 洒店通过产品与市场进行交换， 从中获取利益，这是洒店经营的基本出发点。换而言之，洒店经营的基础是产品， 没有产品，一切经营活动都将变成纸上谈兵的空谈。 由此可以看出，洒店和市场 营销组合受到洒店产品定位的限制。例如，某洒店决定在市场上销售豪华、优质、 高价的组合产品，如此定位就决定了洒店产品必须是高水准、 有稳定质量保证的、 能体现顾客身份的。由此，洒店在宣传上就必须以这些特质作为强化的重点， 让 目标市场的潜在顾客接受这样的产品特质； 同时，要求洒店内部应协调一致，通 过严格执行操作程序和规范、强化技能培训等管理手段，保障产品的高品质。也 就是说，洒店产品定位决定了洒店必须设计和发展与之相适应的市场营销组合 二、洒店产品定位方法 洒店产品定位的方法可以归纳为以下几种： 根据届性和利益定位：洒店产品本身的届性以及由此获得的利益能够使顾 客体会到它的定位。如洒店的“豪华气派”、“卫生和舒适”等，这种定位方法， 洒店往往强调产品的一种届性，而这种届性常是竞争对手所没有顾及到的。 根据质量和价格定位：价格与质量两者变化可以创造出产品的不同地位。 在通常情况下，质量取决于产品的原材料或生产工艺及技术， 而价格往往反映其 定位，例如人们常说的“优质优价”、“劣质低价”正是反映了这样的一种产品定 位思路。 根据产品用途定位：发扬同一个产品项目的各个用途并分析各种用途所适 用的市场，是这种定位方法的基本出发点。同样是一个大厅，它可以作为大型宴 会、自助餐的场地，也可以被当成会议大厅接待各种会议，同时，还可以成为各 种展示、展览的场所。对于这样的一个洒店产品，洒店可以根据其不同的用途， 在挑选出来的目标市场中，分别树立起不同的产品个性和形象。 根据使用者定位：这是洒店常用的一种产品定位方式，即洒店将某些产品 指引给适当的使用者或某个目标市场，以便根据这些使用者或目标市场的特点创 建起这些产品恰当的形象。许多洒店针对当地居民“方便、经济、口味丰富”的 用餐要求,开设集各地风味为一体的大排档餐厅, 便是根据使用者对产品的需求 而进行的定位。 根据产品档次定位：这种定位方式是将某一产品定位为其相类似的另一种 类型产品的档次，以便使两者产生对比。例如一些洒店将自己客房产品的档次设 定为