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贫穷限制了想象，这份报告告诉你高端消费人群都在买什么？ 前言 虽然在16 年全球奢侈品出现历史首度下滑，但中国消费者对全球奢侈品的消费 贡献比例仍然高达30%。而17年中国消费主力军在全球奢侈品上依旧一掷千金， 因此备受业界瞩目。中国奢侈品消费变动都影响着全球奢侈品市场，我们本篇报 告将从中国奢侈品消费者人群和奢侈品消费者获取资讯和购买地区等多维度进 行分析和解读。 奢侈品市场，来自中国的大客户 根据麦肯锡数据报告显示：“预计中国到2018 年百万富翁的数量将跃居世界首 位，并将在2021年成为全球小康家庭数量最多的国家。”这也预示着中国奢侈 品市场依旧拥有很大潜力空间。 注：数据来源于麦肯锡，制图Lucas Media 总体来看，中国消费者的奢侈品年支出超过5000 亿元人民币，相当于贡献了近 三分之一的全球市场。 社交媒体并非消费者了解时尚趋势的主要渠道 虽然微博上的时尚大V 和微信上的时尚公众号在流行趋势、明星穿戴影响力广 泛，但但根据德勒报告显示：“社交媒体占比仅有15%，时尚杂志和品牌官网， 则超过 35 %。”因此社交媒体并非是消费者主要获取渠道，而是之一，时尚杂志 和官网的媒介选择也很重要，因而多维度的媒介组合投放是有必要的。 注：数据来源于德勒，制图Lucas Media 消费更理智且品牌忠诚度更高 虽然中国目前的奢侈品购买力强，但是消费者在购买奢侈品尤其奢侈品中的必备 品时，他们往往更谨慎，同时根据德勒数据统计 （如图数据），我们不难得出结 论中国消费者虽然更理智但是忠诚度更高。另一方面从另个一份数据“中国人对 奢侈品集团销售额的贡献比例” （如图），可以看出SWATCH集团在目前全球奢 侈品市场中，更依赖中国市场。因此对于奢侈品品牌而言，中国市场无疑具有一 批高价值的奢侈品消费者。 注：数据源于范卉 注：数据来源于德勒，制图Lucas Media 境外购物依旧占据主导 虽然奢侈品购买力大，但购买习惯上，和中国现在流行的购物方式有所不同。天 猫等电商平台成为目前中国国内购物主流，且35%的消费者每天都会在线制造 内容，同时他们是社交媒体的忠实拥趸。但在中国的奢侈品销售中，根据麦肯 锡数据显示“仅有7%来自线上官方渠道。仅有16%的富裕客群会在 2017 年增加线上奢侈品支出，并且短期内很难有更大的改观。” 然而，目前奢侈品品牌不断扩张线上业务，线上线下协同作战，在未来，线上奢 侈品购物将有很大发展空间。 价格敏感度会影响他们出境购物 虽然中国人均GDP和消费水平在提高，但依旧精明，他们对品质和品牌依旧有 着很高的追求，但在价格敏感度上依旧，因此出境购买成为他们购买奢侈品的一 大选择，中国香港地区则为国人第一首选出境地区。此外，他们还追求全球一致 的品牌体验。 注：数据来源于德勒，制图Lucas Media 根据麦肯锡数据统计：“仅有70%的消费者会选择在境内选购，因为对国内奢侈 品产品线、店内体验和客户服务质量不满。”这因为此类问题，奢侈品消费者对 境内购物体验的转而投向了境外市场。 注：数据来自于麦肯锡，制图Lucas Media 奢侈品中国未来市场 根据麦肯锡数据显示：“从2016 年到2025 年，现有富裕人群的消费增量将占中 国奢侈品消费预期增长的一半以上。至2025 年，全球奢侈品市值将增加1 万亿 元人民币，达到2.7 万亿元人民币。估计至2025 年将“买下”44%的全球市场。” 中国奢侈品消费人群和消费市场依旧前景可观，同时伴随更多奢侈品品牌进入中 国市场，如何从通过明星代言广告，杂志广告或者通过社交媒体KOL 宣传品牌， 争夺潜在消费者中脱颖而出，媒介资源与策略源愈发重要。 注：数据来自于麦肯锡，制图Lucas Media 反思与思考 当前中国境内奢侈品品牌当务之急是着重培养中国富裕消费者的忠诚度，转化成 其品牌的消费者，抓住他们的消费增长点。为此我们提出几点建议： 1.调整货品是有必要的；通过线上线下组合行销，突破门店限制，为消费者提供 更多的产品选择。 2.给予门店清晰定位和合理布局；让门店各司其职，需要有门店负责品牌的塑造 和产品体验，通过接触-体验-购买-转化成其消费者。 3.需要与客户建立店外联系；中国奢侈品潜在消费者并非全部集聚于一线城市， 同时奢侈品门店覆盖率也有限，因此庞大的二三线的潜在消费者如何触及便是非 常重要的。无论是通