西安某房地产项目的营销方案.doc

“***”项目营销方案 项目ＳＷＯＴ分析 因素分析 优势： 地段：项目位于城市成熟地段，居住成熟度较好； 交通：临近两条主干道交叉口，交通便利； 生活配套：附近购物方便，就医近便。 劣势： 环境：附近学校较少，教育氛围较差； 规模：项目规模较小，绿化不足； 开发商品牌：开发商在西安市知名度较低，缺乏品牌优势； 治安：项目临近商业批发市场，流动人口密集，存在一定安全问题。 机会： 政策：项目所处区域是西安市发展的主要支持对象； 消费能力：周边工商业发达，消费需求旺盛。 威胁： 竞争：浐灞生态区的建立，使得投资方向北偏，形成了较多竞争楼盘，对项目构成了较大威胁。 制定行动对策 利用项目成熟的地理位置和周边完善生活配套优势，着力打造都市中高档住宅社区； 加强建筑外立面和小区内部庭院空间设计，规避规模因素带来的不利形象； 结合前期市场调研结果，从客户需求角度出发，强化住宅户型设计，体现人性化，例如考虑户内花园等，弥补项目自身绿化不足； 加强小区的治安管理，建立现代化的智能安保体系； 实施楼盘品牌与企业品牌联动策略，适时开展公益性活动，以获得公众的好感，逐步提升开发商和项目知名度。 项目定位 客户定位 根据市场调查的结果，本项目的主要目标客户群体集中在本项目的周围，有一定经济收入的工薪阶层，平均年龄为30岁。一般为三口之家或三代同堂的家庭。还有一部分客户为外地人，购买住宅主要用于投资。 产品定位 根据市场需求的结果，以及开发商的预期，本项目定位为中高档住宅。 形象定位 本项目的目标是提供一个健康、放松的休闲居住环境。强调人与人，人与自然的和谐相处。 项目总体销售推广思路 推广目标 树立项目形象，提升项目市场地位，实现销售目标 通过项目规模、园林、建筑规划等方面的打造，树立项目在所处区域的中高档次地位； 深度挖掘项目各方面的优势，表现项目较高的品质，以合理的价格实现快速销售。 建立企业品牌形象 消费者对开发商实力、能力和信誉等方面的关注越来越多，已有部分消费者将开发商在他们心目中的形象，作为选择物业的标准之一； 此次推广的主要目的是通过实现楼盘的成功热销，提升开发商的知名度及认知度，初步树立开发商品牌。 推广要点 确定有效的推广步骤 项目包括住宅和商铺两种物业形态，住宅销售是重点。在住宅基本销售完成时，同时导入商铺的销售。 丰富推广手段 多渠道推广 手段一：拓宽推广面。由于项目的客户面较广，项目采用目标客户主要所在地密集性推广的方式，以便在推广费用一定的情况下，对客户进行最大化挖掘。 手段二：推广工具多元化。项目通过报纸、电视、广播、户外、网站、直邮、活动、代理商二手网络以及开发公司自身客户资源网络相结合的方式，形成全方位、立体化的营销网络来实现整合传播的效果。 加大公关活动和炒作的力度 由于项目面对的目标客户群特征清晰而明确，寻找这些客户群体相对较为容易，因而项目一改常见的靠单方面地发布形象及告知信息等推广手段，改以针对目标客户共同特征及兴趣爱好组织各种活动，使项目形象与目标客户面对面交流，从而有力地打动目标客户群。 销售周期预估 工程进度预估 时间 进度 2008-07 项目正式开工 2009-06 主体结构封顶 2009-12 项目全面交房 推广阶段划分 阶段 蓄势期 强销期 持续期 扫尾期 时间段 2008年9月至2009年3月 2009年4月至2009年6月 2009年7月至2009年9月 2009年10月至2009年12月 推广主题 景观、楼盘资源 户型产品、品质 综合品质 交房 目标 以物业主题为吸引点，深入卖点挖掘： 利用秋季房交会树立项目初步形象，引起公众关注； 正式开盘前的客户积累 利用正式开盘的强力发售以及春季房交会与上半年的销售旺季，强行拉抬物业品质及项目形象，使整个推广工作步入良性轨道 随着工程的顺利推进，随时报道工程的进展情况； 利用老客户资源吸纳新客户，达到进一步提高销售率的目的 完成90%的住宅销售； 注重对项目美誉度的推广； 为后续销售积累一定数量的客户 推广重要机会点 秋季房交会； 售楼部开放； 金悦会会员卡发放 产品推介会； 开盘活动； 春季房交会； 五一节； 客户联谊活动 秋季房交会； 国庆节； 相关促销活动 推广方式 报纸、网络、户外、车身、电台广告等 报纸、网络、大型户外、新闻发布会、活动等 报纸、网络、大型户外、活动等 报纸、网络、大型户外、活动等 相关工作 相关的包装完成； 价格策略确定； 广告宣传思路及媒体计划确定； 认购方案确定； 阶段推广方案确定； 活动及媒体计划方案确定 推广思路的检讨及调整； 推广重点为针对性目标客户群推广； 销售目标检讨及相关配合方案确认 推广绩效核算； 剩余单位的推广； 项目整体形象评估及项目美誉度的推广 推售进度预估 阶段 截止时间 时间段 销售预估