苏州某住宅项目总体营销策略报告.doc

PAGE PAGE 18 一、后品牌执行之**集团新时代 Business more than any other occupation is a continual dealing with the future. It is a continual,an instinctive exercise in foresight. 经营不同于单纯的职业，经营事业必将不间断面对未来；经营事业在于持续地推算远虑，这将是成就远见的直觉训练。 当品牌执行策略完成一定程度后，**集团在社会普罗大众的印象将会是实力、专注、愿景（这是品牌执行策略的终极目标）。 然而对于具有强大实力背景的企业(横跨地产业、酒店服务业)，接下来要如何能创造出高质量、高标准的产品，进而增加消费者对集团、对项目、对产品的信心及期待是必须小心翼翼的珍惜。 1、城市豪宅代言人 **集团因金鸡湖地块取得连带取得了**酒店经营权，而对在苏州只有两间五星级当中（另一间：吴宫喜来登），因拥有地处湖边之便又加上扩建工程，使之将成为无可替代的顶级生活板块，以此拉升地块塑造产品的地位，最终造就“****国际生活园区”。 今日上海外滩“Westin”，明日苏州金鸡湖畔“Crown mansion” 企业对于自身发展目标的确定，同时借助成功产品的打造，众多因子的结合，致使成为城市豪宅产品的代言人。 2、建立顶级客户数据库 新经济时代的行销，挑战在于找到持续维持企业利润的客户。于是乎建立客户数据库，是一种区隔策略，找出企业核心客户，可避免非核心客户耗尽企业资源。 客户数据库建立必可藉此确立企业核心竞争力，包括与客户建立良好的关系、服务品质的提升、地产经验的分享，提供丰富的信息、减少客户的不便，提供**集团专精的服务项目、建立专业形象。如此为的是走一条区隔于市场混乱竞争的路，先行区隔客户，在从事顶级产品的未来路上，拥有一群基本票房外、也可以加强客户重复置业的机会。 3、****会常态组织 ****会成立的目的，并不仅局限于为目前产品提供客户的积累，而是作为一个常期的组织形态，与**集团并存，最终成为企业旗下的一个组织机构，以此提升企业的生命力与市场竞争力。 二、价值的体现与价格的创建 虽说地段体现建筑价值、建筑使得地段发光。但是就**铂邸这个项目来说是不够的，他必须体现是整体集团活力的展现、对未来的价值最大凸显、对****国际生活园区愿景的最大建设承诺、对投资者利润的最大追求。 然而对于价值的体现应从资源整合、价值的塑造以及市场的追捧着手。 1、资源整合： **集团优势体现 集团横向资源利用（充分利用**酒店平台） 地块的优势整合（湖景、五星级酒店、香樟园） 城市及区域发展趋势的描绘（园区、****国际生活园区的塑造） 社会认同的再加强（国际形象、政要聚首之地） 2、价值的塑造： 区块价值（国际化程度、可相比拟发展区域的过去与现在） 经济核心价值 地块价值（无可取代的湖景） 尊贵、私密价值的体现 成熟服务体系的价值（五星级酒店服务） 项目产品的差异化、区隔化 市场的追捧＝资源整合＋价值的塑造 （价值产生追捧，追捧将会提升价格） 三、寻找紫牛 1、何为紫牛现象 如果说今天我们开车经过原野，在路边庞大的牛群吸引了我们的目光，一大群乳牛在路上绵延数公里。我们盯着窗外，惊讶着赞叹：「好美！」。 二十分钟之后，牛群不会再吸引我们的目光与雅致，反正每头乳牛都一样，刚刚还觉得新鲜趣味的牛群，已经让我们觉得索然无味。或许所有的牛只都是完美的、温驯的，在艳阳下却无法改变他们的一成不变的无趣事实。 但是如果此时出现一头〝紫色的乳牛〞，那就可能有趣多了。（至少这种有趣的感觉可以持续比较长的时间） 这种现象我们称之〝紫牛〞（Purple Cow） 在行销学的角度，作为一头紫色乳牛的元素，就是必须是〝卓越非凡〞（Remarkable）。 在**铂邸的项目不管就**集团也好或是行销手法、客户认同也好，我们现阶段是必须去寻找一只〝紫牛〞，他是会让人有种卓越非凡的现象、与众不同的新鲜、无法替代的唯一性。 2、创造我们的紫牛元素 Purple Cow Transform Your Business By Being Remarkable! 让国际化发展趋势、区域环境、经营管理方式、服务品质、投资报酬、产品基本面会说话将会成为这个项目的〝紫牛〞元素。（市场推广的主轴） 然而当我们创造出〝紫牛〞的同时，我们也已经摆脱了人们对平凡无奇（酒店公寓）的厌倦、一层不变的地产行销手法。 我们可以在下面的消费者购买过程行为仿真中推演出，**集团及**铂邸如何将〝市场制高点确定〞的同时还能力足于苏州，建设出人们期待的“****国际生活园区”。 3、消费者购买决策过程行为模拟 (1)引起社会及消费族群注意→(2)创造话题与口碑进而关注 →(