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第一章广告业与广告媒体 第一节 概说 一、 广告概念 1、 广 而 告 之 Advertising Advertere Reklame R’eclame） 2、 包 顿 （ Neil H .Borden ）：广告者是 把想要购买财货或劳 务的人， 或者为了对企 业、商标等采取善意的 行为，或使其抱持好 感，向特定的大众告 知，或予以影响为目 的，将讯息用视觉或语 言向他们所作的活动。 3、 高立（ R.H.Colley ）： 广告是一种有费的大 众传播， 其终极目的在 于传达商业讯息， 为广 告主创造有利的态度， 并诱使广告对象采取 行动，一般所谓销售商 品或劳务。 4、 经 营 学 者 Paul N.Nystrom ：是将商品、 劳务、程序、创意、制 度等， 以非当面的销售 活动向潜在的消费者 提示，使其产生好感， 并对广告主心存爱顾， 显示喜好。 5、 行销协会：广告是由 明示的广告主， 将其创 意、劳务、商品等，以 有费的方式所做的非 当面提示、推荐。 二、 广告意义 （一）广告的基本特征 1、 明示广告主 2、 以商品、劳务、创意 为内容 商品：阐明品牌、 性能、特 征、便利性；服务如银行、 保险、航空、铁路要阐明服 务；还可以针对特定的观 念： 信誉、形象公共服务。 3、 非当面传播 4、 有费（发布讯息） （二）起到的作用（意义） 1、确认识别产品 2、传达有关产品的讯息 3、引起新使用者对新产品 的尝试，并促使目前使用者 购买 4、刺激某一产品的分配 5、增加对产品的使用 6、增加对品牌的偏好及信 任度 附件：分类检核表： 1、按照广告性质分类 商品、企业、商品企业、 公 共广告、政府公告、 个人广 告 2、依照传播媒体（大众传 播， SP） 3、依诉求对象（产业、消 费者） 4、依揭露地区（全国、地 方） 5、 依据商品种类 衣着、食品、建筑、交 通工具、化妆品、文具 三、 广告的起源 （现代广 告）和分类 （一） 起源 1、古代 2、 现代 1869 艾耶父子 3、 营销的发展经历 （代 理业）： A 生产阶段 B 销售阶 段 C 营销阶段 （二）广告业的分类 1、 受众：小众传播（直投 杂志、业界报、都会报、 情报杂志）、大众传播、中 众传播：影象应答系统、 2、 以期间为主的分类： 长 期、短期 3、 以地区为主的分类： 全 国和地方 4、 以性格为主的分类： 海 报看板（ poster board） 影像揭示板（ video sign）、 广告塔、 CI 、DM （derect mail ）、传单、月历 5、 感觉分类：视觉、听觉、 视听觉和嗅觉 6、 一般媒体形态： 印刷媒 体、电波媒体 7、 接受者立场：直接、间 接 附件：如何是户外广告凑效 检核表： 1 创意——视觉惊异感 2 简洁