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{营销策划}某饮料营销策 划设计案 摘要 “王老吉”凉茶在中国可以说家喻户晓，最近，广州药业集团有限公司与鸿道(集 团)有限公司之间有关“王老吉”使用权之争，可能多少会给中国人对“王老吉” 凉茶的了解和理解带来一些异样的感觉，面对着加多宝的强烈广告攻势，2013 ， 广药红罐王老吉将进入关键的一年，是成为英雄还是成为枭雄，广药的快销品之 路将何去何从？策划主要为争夺市场份额，策划从红罐王老吉现状分析、4P 营销 战略，广告媒体投放分析，以及企业采取的营销手段和营销计划与执行五大方面 来进行研究，并通过 SWOT 的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业现今存 在的问题，理清企业的发展战略，提出有利于解决现状的办法和建议，最终加强 红罐王老吉品牌价值，实现营销目标。 红罐王老吉 2013 营销策划设计 目录 一 市场调研 1 （陈旭湘） 二 现状分析 2 （翁晓佳） （一）市场状况：广告投放力度不够，加多宝占据市场份额一大部分2 （二）产品状况：王老吉山寨化的产品形象2 （三）竞争状况：王老吉多元化的品牌整合2 （四）分销状况：加多宝排他化的渠道拦截2 （五）宏观环境状况3 三 红罐王老吉 SWOT 分析 4 （邓文辉） 四 王老吉的营销目标 5 （谭慧怡） （一）战略目标5 （二）营销目标5 （三）销售目标5 五 4P 营销战略 5 （邓仕斌） （一）产品（Product）5 （二）价格（Price）6 （三）渠道（Place）6 （四）促销（Promotion）7 六 2012-2013 广药王老吉青春校园行 8 （陈银凤） （一）广州大学城站 8 项目一：广药王老吉三人篮球行（篮球有我，精彩之吉）8 项目二：广药王老吉公益行(公益有我，精彩之吉)8 （二）上海高校站9 项目三：广药王老吉环保行（环保有我，精彩之吉）9 项目四：广药王老吉快乐行（快乐有我，精彩之吉）9 （三）北京高校站10 项目五：广药王老吉魅力新声行（唱响北京，精彩之吉）10 项目六：王老吉浪漫之夜行（浪漫七夕，精彩之吉）10 （五）全国各地11 项目七：王老吉消暑行（清凉有我，精彩之吉）11 七 广告媒介投放 11 （陈银凤翁晓佳） （一）广告战略目标11 红罐王老吉 2013 营销策划设计 （二）目标受众分析12 （三）广告环境分析12 （四）广东电视媒体环境分析14 （五）媒介策略以及建议方案15 八 风险控制 18 （陈润斌） （一）冲突事件回顾 18 （二）风险控制四种基本方法 18 九 成效评估方案 19 （邓仕斌） （一）产品知名度，产品使用者的比例（使用调查问卷，访谈等方式）19 （二）产品销售额是否有所增长19 （三）目标人群对王老吉凉茶的认知情况19 十 经费预算 20 （陈银凤） 十一 附录21 （陈旭湘） 十二 参考文献 24 一市场调研 （一）调查目的 本次调查的主要目的是了解王老吉凉茶在广州地区的认知程度、发展程度和 人们对王老吉的接受程度。通过对消费者对于促销手段、价格制定、销售渠道、 以及购买行为等的调查，分析王老吉凉茶在产品和营销战略上的优点及不足，推 断整个饮料行业的发展前景，使企业了解消费者当前的需要及满意程度，改进企 业生产经营中的问题，使企业制订行之有效的市场开发战略。最大程度的挖掘潜 在市场，提高市场占有率。 （二）调查意义 我们希望通过本次调查，能为王老吉产品提供以下方面值得参考的信息 1 ．消费者对产品的需求分析 2 ．消费者获知王老吉产品的渠道 3 ．竞争对手状况分析 4 ．消费者对产品、服务要求分析 5 ．产品促销分析 （三）调查对象 主要是在调查期间内，停留在广州的所有消费者 （四）调查地点 广州市各区的具有代表性的超市卖场、大型百货商店等（采取分层抽样、重点调 查的方法进行选择调查样本） （五）调查时间