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我国商业银行营销渠道现状及未来 创新浅析1 ［摘要］营销渠道的选择和创新是决定 商业银行经营成败的关键，目前，我国商业 银行还存在着设置不科学不灵活，组织机构 臃肿，以及营销渠道无特色等问题，而营销 渠道的创新对银行的发展具有重大意义 ，需 要积极探索渠道创新的方法和手段。 ［关键词］商业银行 营销渠道 创新策 略 我国加入WTO外资银行将会大批进入 中国市场，我国商业银行要在日益激烈的市 场竞争中求得生存和发展，必须具备先进、 完善的营销渠道。营销渠道的选择是一项重 要的战略决策。商业银行每个营销渠道都会 创造一种不同的营销业绩和成本水平，极大 地影响商业银行营销组合的其他因素 ，并同 时受其他因素的制约。 一、我国商业银行营销渠道存在的问题 1.营业机构设置缺乏灵活性和科学性。 国有银行基本按照行政区划设立全国的机 构和分销网点，缺乏灵活性和忽视了效益的 最大化。而西方银行主要通过科学的模型分 析和回归分析，选择理想的地点设立分支行 辐射邻近较大范围的区域。 我国商业银行 的组织机构过于臃肿。目前，我国商业银行 大都实行的是总行、一级分行、二级分行、 县级支行、分理处和网点六级管理体制，在 产品和服务的分销方面存在着环节多、 行动 慢、时间长、成本高的缺陷。我国各商业银 行应遵循“兼并网点、提高效率、增强后劲” 的发展思路，减少管理层次，缩小管理半径， 最终形成总行、分行和支行的三级架构管理 模式，实现“直通式”的扁平化管理。 我国 商业银行分销渠道特色不鲜明。目前 ，四大 国有商业银行都已经开通了网上银行业务 ， 但是网上银行的业务几乎都是和柜台业务 一一对应，而且目前中国还未出现真正意义 上的完全依赖或主要依赖网络开展业务的 纯虚拟银行。 二、营销渠道的管理 对营销渠道的管理，实质上就是利用营 销渠道开展业务的动态化过程。在这一过程 中，既包括对自设分支机构和销售网点的管 理，也包括对所选择独立中介代理商的管理 同时也是对其直接营销渠道的管理。另外 ， 在金融企业营销渠道的管理中，一个非常突 出的问题是对整个渠道的技术系统的管理。 1.网点的管理 利用下设分支机构如销售网点直接针 对客户开展服务活动，是金融机构最基本的 营销渠道。中介商的管理 金融机构要通过中介商销售产品，便与 中介商建立了一种合作关系。在这一合作过 程中，金融机构既要采取各种激励措施激发 其积极性，也要对其工作进行不断的评估， 以便适时作出调整。 直销渠道的管理 金融机构除建立分支机构及其网点外 ， 其直销渠道有邮寄销售、电话销售、网上销 售等。对这些渠道的应用与管理集中到一点 就是怎样组织有效的直销活动。 这必须从以 下几个方面进行管理：一是确定直销目标。 二是设计直销信息。三是评估直销效果。 三、我国商业银行营销的发展趋势 当前，我国正在按照加入世贸组织的承 诺进一步开放金融市场，国内商业银行业的 市场需求、竞争格局和技术手段也都发生了 较大的变化。面对变化着的环境，国内商业 银行的营销也将因时、 因势而变，具体而言， 将出现以下方面的趋势。 1.近年来，国内商业银行在产品定位、 品牌定位、企业定位等方面进行了初步探索 如中国工商银行定位于“身边的银行”、 招 商银行定位于“技术领先银行”等。 但大多 数银行的定位尚处于初始阶段，比较模糊， 缺少特色。差异化的清晰定位将是未来国内 银行抢占市场先机，获得竞争优势的必然选 择。以下两个层次的定位将成为商业银行的 关注重点： 一是立足于核心能力进行发展定位。 市 场定位是识别竞争优势、选择竞争优势、显 示竞争优势的过程，必须以核心竞争力为出 发点。经过几年的营销实践与定位探索，国 内银行立足核心竞争力进行清晰的发展定 位将被提上重要议程，可能会出现“全能型 银行”、“零售银行”、“批发银行”等发 展定位。 二是产品的感性象征性定位增多。目前 国内银行的产品定位，以功能性定位为主。 这在市场细分化初期是可行的，但银行产品 的模仿性强，以功能定位形成的产品特征很 快就会被抹平，创新产品的生命周期也越来 越短。因此，国内银行今后将依托产品功能 重视产品的感性象征性定位，赋予银行产品 更多的心理、情感、文化、社会地位等方面 的象征特点。品牌营销将成为大势所趋 营销竞争中产品的价格弹性越来越小 ， 而品牌能有效地增加产品的附加值，为企业 带来更高的市场份额和新的利润来源 ，所以 品牌营销在国内商业银行营销中将占据越 来越重要的位置。未来国内商业银行品牌营 销的着力点，一是不遗余力地塑造和提升各 自的核心品牌；二是注重品牌发展的科学规 划;三是大力推进品牌家族化建设；四是重 视以品牌为中心的整合营销传播运作 ；五是 加强品牌忠诚管理实践探索。 网络营销将 成为营销竞争的焦点 在网络经济发展的进程中，银行被推到