KeyAccount现代零售渠道运作与KA管理思路难题破解--wushucao.pptVIP

分析问题的角度 从市场的角度 改变思路：从市场指标来考虑问题的解决方案 概 念： V%=PSL 零售商的市场指标 --- 利用市场占有率来说服客户 --- 从帮助零售商战胜竞争对手 概 念： 差异化（ Differentiation ） --- 我们如何能够帮助客户有别于竞争对手 市场角度中的零售商目标 ---Differentiation 差异化 ---Development 迅速发展 ---Profit 利 润 分析问题的角度 从购物者的角度 改变思路：从购物者的角度来考虑问题解决方案 概念：购物者特征 --- 购物者的类型、消费水平 概念：购物者的行为特征 --- 购物者关注的因素、购物时间的长短 概念：影响购物者作出的购物决定的因素 --- 什么因素能有效的影响购物者作出的购买决定 分析问题的角度 从购物者的角度 — 购物者的研究 A 、谁是 KA 的购物者？（主要购物群） B 、购物路线图 （品类应如何增加） C 、购物者与店内要素的互动 D 、品牌交换 （计划与实际的研究： 计划买的与实际购买的商品不一样？ ） E 、购物者决策树的研究 请证明您的商品、您的陈列、您的促销、您的价格是 符合消费者的购物习惯的！！ 高 效 对 比 明确对比标准 横向对比与纵向对比 改变对比标准 使之不能对比 质疑假设前提 分析问题的思路 明确对比标准 ---- 明确对方问题所限定的范围（ Scope ） ( 同谁比较？ ) ---- 明确对方问题中所涉及的衡量标准（ Benchmark ） ( 以什么作为比较基准？ ) 横向对比与纵向对比 ---- 纵向比：和自己比较 ---- 横向比：同我们与零售商的竞争对手比较 分析问题的思路 高 效 对 比 改变对比标准 ---- 证明原对比标准不适用（如何证明？后释） ---- 在相关指标中寻找对我们最有利的指标 ---- 针对不同价位的产品应用不同的指标 ---- 必要时可以偷换指标概念 使之不能对比 ---- 对比的产品不在同一范畴 （不同的细分品类，不同基数） ---- 我们的产品与对比方有着不同的作用 -- 提高销量（销量贡献者） -- 贡献毛利（利润贡献者） -- 获取费用（费用贡献者） -- 完善产品结构（客流贡献者） 分析问题的思路 高 效 对 比 质 疑 假 设 前 提 ---- 隐含的假设前提在业务沟通中被广泛使用 ---- 不断探究对方问题的假设前提 ---- 利用“把话补齐”的方法 ---- 改变思路：追究背后的实质性问题 ---- 改变问题：将宽泛的问题拆分为更细小的问题 ---- 销售人员同样可以利用设定有利于我方的假设前提作为问题解决的基础 A 、销量增长与费用增长 B 、个人观点与消费者需求 C 、要求零售价下调与价格敏感度 分析问题的思路 高 效 对 比 如何证明原对比标准不适用？ A 、毛利率与投资回报率 B 、商店销售额比例，市场销售额（量）比例 C 、现在销量贡献与销量增长比例 D 、付款优惠折扣与银行货款利率 E 、货架陈列面积与更经济的补货成本 F 、费用率还是费用金额，由于我们的销量基数相对比较大， 费用绝对金额通常高于竞争对手 分析问题的思路 高 效 对 比 高 效 对 比 竞品 100 2.0 10% 10 本品 200 5.0 5% 10 库存投资回报率： 本品： 10/5.0=0.2 竞品： 10/2.0=0.5 从以上数据分析：本品毛利确实低于竞品，与零售商就要从本品表现好的地方洽谈， 例如库存投资回报率。同时还可引用销量洽谈客流量、带动其他商品销售等等。同样， 因本品销售较好，零售商并非真要其停止销售，只是需求费用的一种方式。再者，本 品同样可以使用以上高效对比的方法，与谁比？怎么比？利润低等等。 销量（元） 库存回转 毛 利（ % ） 利 润（元） 案 例： KA 说不卖你的商品，毛利低，不合算，如何应付？ 基本问题解决方法 概 念 性 销 售 什么是“概念” ---- 某一产品或想法的特质或精髓 ---- 原则或纲领 ---- 策略 如何应用“概念性销售” ---- 概括出特质或精髓 ---- 总结出由抽象到具体的路径 ---- 从更高的角度去为对方“洗脑” 基本问题解决方法 概 念 性 销 售 请回忆： A 、外卖餐厅是如何卖出盒饭的？ B 、手机专卖店的促销员是如何推销手机？ C 、保险公司的推销员是如何推销保险的？ 请思考： 他们之间的销售方式有什么差异？ 基本问题解决方法 概 念 性 销 售 案 例：（货架的概念