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—— 将经济学的力量传授给管理者 EMBA 管理经济学 山东大学管理学院 赵炳新 教授 将经济学的力量传授给管理者 第六章 利润最大化 寻求竞争优势 6.1 销售环境 : 市场结构 6.2 长期利润最大化 --- 现值 6.3 将经济学的力量传授给管理者 案例 1 ： 农夫山泉有点甜 ? 在开拓市场之初，农夫山泉遇到的最大的挑战就是同行业内的竞争。 自 1987 年青岛崂山生产出我国第一瓶矿泉水以来，到 1996 年，我国 矿泉水企业已发展到 1200 多家。而 90 年代中期开始起步的纯净水， 更是让矿泉水市场雪上加霜。从 1995 年到 1997 年，娃哈哈相继从国 外进口纯净水生产流水线，使得其生产纯净水的能力增加到每天 30 万 箱。紧随娃哈哈之后，不仅乐百氏、康师傅等大型饮料、食品企业纷 纷加入到纯净水生产行列中，更多的中小纯净水生产企业也如雨后春 笋般地冒了出来。众多品牌的纯净水大量涌入市场，不可避免地引发 了激烈的水市大战。 ? 面对激烈的竞争环境和其他厂商发动的降价攻势，农夫山泉应该怎样 做才能生存下来？ ? 农夫山泉获得成功的原因？ 3 将经济学的力量传授给管理者 ? 在其 2001-2002 破产申请期间，凯马特有时间关闭经营不 佳的商店、削减债务。在长期中凯马特如何兴旺发达？ ? 降价。试图通过价格竞争是一个错误，不论它把价格降低到多少，沃 尔玛总能降到更低的价格。 ? 利用城市中分类齐全并按各社区不同生活习惯进行调配的杂货店 —— 包括鲜肉、农产品和面包等 —— 实现销售戏剧性增长。在食品上已经 做了 10 年试验，却无法让这一战略奏效。 ? 在 2002 年，它只有 124 家大型购物中心，而沃尔玛有 1060 家。 ? 问题：凯马特能够生存吗 ? 4 案例 2 ：凯马特能够生存吗？ 将经济学的力量传授给管理者 6.1 寻求竞争优势 公司应该这样使用自己的资源：如果用其他方式利用 这些资源或由其他公司使用这些资源，资源的价值将达不 到现在的价值。最大化股东价值、最大化利润、最大化增 加值等术语反映了企业的目标是创造价值。 —— 问题：企业如何创造价值？它应该以什么价格出售 这些商品？ 5 将经济学的力量传授给管理者 ? 边际成本 MC 与边际收益 MR ? 边际成本：销售额外一单位产出增加的成本； ? 边际收益：多销售一单位产出获得的收益。 ? 利润最大化法则：当供销售的数量产生的边际收益等于边 际成本，即 MR=MC 时，利润达到最大化。 6 6.1 寻求竞争优势 利润最大化 将经济学的力量传授给管理者 图 6.1: 收益、成本与利润 利润在 Marginal cost=Marginal revenue 处达 到最大 ? 左图，画出了平均总成本 曲线、生产销售一件产品 的边际成本曲线、需求曲 线、边际收益曲线。 ? 尽管需求曲线会根据需求 弹性的不同而不同（更陡 峭或更平坦），成本曲线 的位置也会根据成本条件 而发生变化，但是无论如 何，利润在 MR=MC 处实 现最大化。 ? 经理或所有者做出的决策 都归结为边际收益与边际 成本的比较。 6.1 寻求竞争优势 应该增加广告吗？ 需要再雇一位职员吗？ 将经济学的力量传授给管理者 表 6.1 与图 6.1 相关的数据 总产 出 (Q) 价格 (P) 总收益 (TR) 平均收 益 (AR) 边际收 益 (MR) 总成本 (TC) 平均总成 本 (ATC) 边际成 本 (MC) 总利润 (TR-TC) 0 0 0 0 0 1000 - - -1000 1 1700 1700 1700 1700 2000 2000 1000 -300 2 1600 3200 1600 1500 2800 1400 800 400 3 1500 4500 1500 1300 3500 1167 700 1000 4 1400 5600 1400 1100 4000 1000 500 1600 5 1300 6500 1300 900 4500 900 500 2000 6 1200 7200 1200 700 5200 867 700 2000 7 1100 7700 1100 500 6000 857 800 1700 8 1000 8000 1000 300 7000 875 1000 1000 9 900 8100 900 100 9000 1000 2000 -900 8 从表中可以看出，直到第六单位产出被出售，利润一直在增长。销售第七单位产 出的边际成本为 800 美元，而边际收益为 500 美元，由于 MCMR ，如果卖出第 七单位产出，利润会下降。可以看到：生产 6 单位产品时， MR=MC ，利润最大。 6.1 寻求竞争优势 将经济学的力量传授给