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特色小镇运营 陈向宏是如何操盘乌镇的？ 【导读】古镇是一种生活方式，也是一种商业模式。 15 年来乌镇经历了观光旅游、度假休闲和文化小镇三个发展阶 段，从小镇成长为名镇，谨慎平衡文化与商业的关系。乌镇模式，是否可复制？从观光旅游起步长三角的古镇确实都很像，乌镇也不例外，在保护之前，它与朱家角、周庄的建筑风格大同小异。 1999 年我刚到乌镇时，恰逢文保专家阮仪三教授牵头 6 个古镇联合申报保护，乌镇起步最晚，保护基本没有。触目所及，就是一片新房子、一片老房子、一片破 房子。谈得上保护的只有茅盾故居， 旅游业态几乎一片空白。所以乌镇的保护和发展，不是一蹴而就，或者天赋异禀，而是随着保护理念的推进，不断在与时俱进。 1999 年，乌镇的开发保护正式开始， 当时以观光旅游为主。 我一开始先选了开发东栅，因为茅盾故居在那里，占地比较 小，风貌却被破坏得厉害，比较适合作为试点进行开发，便 于积累经验。 那时候，经常去参观其他古镇。看得越多越明确了一点：不 能在古镇上选几个点，光保护好一个个点还不够，一定要强 调整体风貌的保护。比如，很多古镇的天际线，几乎都被杂 乱的电线分割得支离破碎，乌镇一律采取管线地埋。所以现 在的乌镇，你几乎看不到一根错乱的电线，视觉感觉很好。 我们拆迁了一些与古镇风貌不和谐的房子。修复老建筑时， 坚持用旧料恢复故居的模样，修旧如故。对街区我们也做了 调整，有些房子之间密度太高，行人走路特别拥挤，为此搬 掉了 7 家工厂。还重新整理了水系，把曾经填掉的河道重新 疏通开来，让水乡里的水真正流动起来。乌镇的整体风貌感 由此非常强烈，我自认为这个思路还是比较超前。 修完后我发现，除了房子乌镇好像没什么东西，于是提出， 把作坊请回街区，比如酒作坊、布作坊等，请本地人在景区 里展示手艺，这样既可以作为一个参观点，也可以成为展示 乌镇风貌的一扇窗。我们还修建了大型停车场、游客中心。 这些做法后来被很多古镇效仿采用。乌镇东栅是 2000 年建 成的，市场反映很好，几乎后来居上。但我们坚持不在东栅 建大型酒店，也不搞夜游项目，因为那里至今还住着很多老 百姓，不能太过打扰他们的生活。到了2003 年，东栅 1 亿 元投资全部收回，一年营收 3000 万元，这就意味着我们可 以活下来了，于是开始考虑进一步保护开发西栅。从观光景点向度假休闲中心：古镇发展不能光靠门票收入西栅的保护开发，并没有简单复制东栅的成功，而是选择了走不同的道路，主要从观光景点向度假休闲中心转型。 西栅风貌最好、最大，但离交通中心有段距离，破坏程度超过东栅，而且产权复杂。当时确实有两种做法，一种是照搬东栅，把建筑立面修复一下，就可以做观光旅游，很多古镇 都这么做。另一种，要全新开拓，转型成为度假休闲中心。为什么选择后者？因为我觉得古镇发展不能光靠门票收入，最好的配比是门票收入占三分之一、住宿收入占三分之一、综合性营收占三分之一。所以西栅的保护开发特别注重与周边互动，注重街道的背后。目前西栅两条街背后，依然住着当地人。 西栅的开发，显然更有挑战性。先是搬迁。作为度假中心， 需要给游客很好的体验， 安静、休闲、舒适，而不是闹哄哄， 不搬迁根本做不到。搬迁就花去了我们 9 个月时间。为此，我们在西栅周边先建了安置房如银杏小区，又建廉价房如长城公寓，再建廉租房，尽量做到让当地老百姓满意。 还有资金压力。很多人以为西栅主要是中青旅策划，其实不是，中青旅直到 2007 年西栅开发建设好以后才入股加入。西栅 10 亿元的投资，当时全部靠我们公司自己贷款，压力 很大。度假中心的改造是由表及里的， 不仅是看得到的外在，还有大量看不到的基础设施，比如直饮水管道、消防管道、 雨水管道的排置。 当时才 2003 年，我们已经铺设了 21 种管道，其中还包括宽带网络，这在当时非常超前。这样一改就 改了四年。主要是政府放手支持，否则这么大个工程很难由某家民营企业单独完成。 2007 年建成后，有人说好，也有不同声音，担心这些酒店没人来住。当时资金链已到极限， 必须引进资本。 我们就把资本分为两类， 一类是保护性资本， 比如乌镇的桥、房子，属于百分之百国资。另一类是经营类资产，比如酒店的经营，与中青旅合作分成，这样大大减轻 了资金压力。西栅开放后，第一年税后收入 3000 万，第三年 9000 万，世博会那一年翻了几倍，至今仍以每年 30% 的 速度在增长。 文化特征是一个古镇最大的个性我渐渐觉得度假中心不能光看小桥流水，还要有文化导入。于是，乌镇保护到了第三 个阶段， 我称之为向文化转型阶段。 我们曾经有句口号：“一样的古镇， 不一样的乌镇”。怎么避免古镇的同质化呢？小桥流水大家都一样，区别只能是文化，文化特征才是一个古镇 最大的个性。于是 2010 年起，乌镇开始向文化小镇转型。古镇保护尽