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关于市场营销组合及其演变的系统论述 市场营销组合是指企业针对目标市场的需求，综合考虑环境、企业自身能力、竞争 状况，对自己可控的各种营销因素进行优化组合和综合运用， 使之协调配合，扬长避短， 发挥优势，以适应不断变化的外部环境，实现市场定位的目标。核心是 4P组合，即： Project产品、Place渠道、Price价格、Promotion促销，这是它的战略配置，也是最 主导的因素。对于企业本身而言，可以控制的因素归纳起来主要有以下四方面：产品策 略、价格策略、促销策略、分销策略。 市场营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔?鲍顿( N. H. Bor den)于1964 年最早采用的，并确定了营销组合的 12个要素。随后，理查德?克莱维持教授把营销 组合要素归纳为：产品、订价、渠道、促销。它是制定企业营销战略的基础，做好市场 营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。 简要地用流程图表示营销组合的发展就是: 4Ps组合 一 6Ps组合 一 7Ps营销理论一 10Ps组合 一 4c组合 一 4R组合 市场营销组合(4Ps) 产品策略Product 促销策略 Promotion 促销策略 Promotion 定价策略Price 分销策略 Place 接下来我阐述一下市场营销组合的产生与发展。 4Ps组合：1960年，麦卡锡提出了著名的 4P组合。麦卡锡认为，企业从事市场营 销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过 策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。麦卡锡绘制了一幅市 场营销组合模式图，图的中心是某个消费群，即目标市场，中间一圈是四个可控要素： 产品(Product )、地点(Place )、价格(Price )、促销(Promotion )，即 4ps 组合。4ps 组合的各要素将要受到这些外部环境的影响和制约。 必以产品销售为导向(企业视角｝ 6Ps组合：6ps是由科特勒提出的，它是在原 4P的基础上再加政治(Politics ) 和公共关系(Public Relations )。6pS组合主要应用实行贸易保护主义的特定市场。随 后，科特勒又进一步把 6ps发展为10ps。他把已有的6ps称为战术性营销组合，新提 出的 4P:研究(Probing )、划分(Partitioning )即细分(Segmentation )。优先 (Prioritizing )即目标选定(Targeting )、定位(Positioning ),称为战略营销，他 认为，战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制订，只有在搞好战略营销计划过 程的基础上，战术性营销组合的制订才能顺利进行。 产品Product 渠道Place 产品Product 渠道Place 价格Price 促销 Promotion 政治 Politics 公共关系PublicRelations 7Ps营销理论(The Marketing Theory of 7Ps ): 1981年，布姆斯和比特纳建议在 传统的市场营销理论4Ps的基础上增加性营销的 P,即人(People )、过程 (Process )、有形展示(Physical evidence )。4P侧重于早期营销对产品的关注，是实物营销的基础，而7P侧重于除了产品之外的服务营销。 \p J-l 耐格(PrMT.猿童(Hu*),建槌(P 花 mtlg + 3P 1 ACPsople)有形展EMd^g),双程:【Prx*”} II 7Ps营销理论 10Ps组合:1986年6月30日，科特勒在我国对外经贸大学的演讲中，又提出在 大营销的6Ps之外，还要加上战略 4P,即探查(Probing )、划分(Partitioning )、优 先(Prioritizing )、定位(Positioning );这样到90年代初，人们普遍认同把原来大 营销的6Ps组合理论再加入战略营销的 4P,形成一个比较完整的10Ps营销组合理论。 「Partitio 「Partitio l ning Relatio 1 4C组合：20世纪90年代，美国市场学家罗伯特?劳特伯恩提出了以“ 4C为主要 内容的4c理论，它是基于顾客利益的理论，即顾客( Customer)＞成本(Cost)、便利 (Convenience )、沟通(Communication )。 满足消费者需求导向（消费者视角） 4R组合:21世纪初，美国学者唐?舒尔茨提出了关系营销的 4R组合，即关联 （Relevance ）、反映（Responce）、关系（Relationship ）、回报（Return ）。主要包括： 1.与顾客建立关联；2.提高市场响应速度；3.加强客户关系管理；4.多赢是营销的源泉。