如何正确认识消费行为.pdfVIP

通过学习本课程，你将能够： ● 了解营销与行为学的基本理论； ● 明确消费者的行为动机； ● 发现消费者的深层行为动机； ● 把握消费者的消费心理； ● 掌握一些营销的手段。 如何正确认知消费者的行为 一、营销与行为学的基础认识 1.什么是消费者行为学 【案例】 小事件成就大成功 出于降低成本的考虑，宝洁公司印度区负责人，想给汰渍系列的洗衣粉更换 包装。由于之前宝洁的另一系列产品——碧浪洗衣粉，曾因更换包装而导致 30% 的市场份额下降，因此他很担心类似的事情再发生。换还是不换，他一直犹豫不 决。 后来，他向专家请教，专家建议他以总负责人的名义给消费者写一封信，在 信里向消费者说明更换包装的原因，然后再承诺新的产品会更好。那位负责人照 做了。 几个月后，负责人在探望母亲的时候发现，他那长久以来一直使用奥妙洗衣 粉的的母亲竟然改用了汰渍洗衣粉。他问母亲原因，母亲回答说： “我用了这么 多年的洗衣粉，也用了很多种洗衣粉，但没有哪一家大公司的负责人因为更换产 品包装这样一件小事，会特意给消费者写一封信。我觉得这样的公司一定是一个 负责任的公司，它的产品应该也不错。” 上述案例告诉人们，只要符合消费者的心理或思考模式，就会取得很好的效果。而行 为学正是研究如何把复杂的营销工作变为简单有效工作的学科。 2.什么是营销 营销、产品、市场，尽管很多人每天都在使用这几个词语，但实际上对它们的概念并 不真正了解。 被誉为 “现代营销学之父”的菲利普 ·科特勒（Philip Kotler）给营销、产品、市场 做了如下定义： ◎ 营销是个人或群体自由交换产品或服务，以满足各自需要或欲望的一种社会过程； ◎ 产品是人们为获取、使用或消费而提供给市场的，以满足某种欲望和需要的一切东 西； ◎ 市场是有着相同或类似需要及欲望的人群的集合。 这三个概念的共同点就是需求（即需要），由此可见，需求是营销的根本。 3.市场营销与行为学的关系 营销是一个行为过程，对于营销人员而言，了解、掌握消费者的行为发生原理十分必 要。而消费者行为学作为一门浩如烟海的学科，其许多理论可以运用到营销环节中。 4.营销的全过程 细分市场 细分市场，内容主要包括：如何确定目标消费者，现有的细分方式是否合理，还有没 有其他的分类方式等。 开发产品与产品概念 所谓开发产品与产品概念，即营销人员要知道应该将产品卖给谁，产品的市场在哪里， 满足人们需求的产品如何开发，要创新还是复制前人经验等这些现实工作中必须面对的问 题。 有效传播 所谓有效传播，即为了让客户了解、知道、信任、喜欢进而忠诚于自己的产品，营销 人员需要明确以下内容：做广告的目的，广告影响的对象是谁，销售渠道和促销工作的作 用是什么等。 达成消费者的购买行为 怎样才会使消费者购买产品，消费者的购买行为是个简单的过程，还是个复杂的心理 历程？这些问题也是营销学需要研究的课题。 5.困扰营销思考的五个关键问题 如何寻找市场 如何寻找市场，即在竞争激烈的市场中，如何才能找到市场突破口。 对经验的依赖 据统计，在中国，新产品上市的成功率小于 3%，也就是说，每天由于新产品上市而损 失约为 6000 万元的资金。由此可见，在营销工作中，仅凭经验远远不够。 如何选择最有效的方法 对于营销决策者和执行者而言，能在众多创意中挑选出最有效的创意，显得极其重要。 如何不断产生创造性的营销方法 营销工作是艺术性的思维还是科学性的方法 二、行为学的两种透视 1.营销行为透视 所谓营销行为透视，就是对以往的营销实例进行分析、总结。 【案例】 对比方式的营销策略 宝洁公司几乎所有的广告模式都是对比方式：使用海飞丝之前头发如何，使 用海飞丝之后又如何；不涂牙膏的牙齿如何，涂了牙膏的牙齿又如何；显微镜下， 使用普通香皂的效果如何，使用舒肤佳香皂