浅析公交移动电视广告的受众心理与传播策略.docxVIP

摘要本文对公交移动电视广告现状和存在的问题进行了分析，并从受众心理角度提岀 了公交移动电视广告的传播策略。 关键词 移动电视 受众心理传播策略 移动电视是指采用了先进的数字电视技术，可以在移动状态中收看的电视。它以数字技 术为支撑，通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式进行电视节目传播。《2007年中国 车载(公交)数字移动电视发展蓝皮书》指出，截至2007年2月，我国已经有40多个城市陆 续开始了在公交车上播放移动电视。蓝皮书还预测，2006-2009年中国车载电视市场每年的 增长率将超过50%。由于公交移动电视具有覆盖而广、强迫收视、效果显著、反馈迅速以 及移动人群结构优势等众多特点，其广告优势也迅速被广大企业和代理广告商所认同，成为 继互联网广告之后又一大新媒体广告。 一、公交移动电视广告的现状与问题 《2007年中国车载(公交)数字移动电视发展蓝皮书》指出，预计到2008年，苴市场规 模将达到15个亿。而公交移动电视广告的迅猛发展与其自身的传播优势是分不开的。 1公交移动电视广告的传播优势 媒体覆盖而广，接触频率髙。 有资料显示，上海每天有500万人次通过公交线路出行，平均每人在公交车上大约需花 费40分钟时间：北京市公交车辆已达2万多辆，每天乘坐公交车的人次高达1 180万，市 民平均每周花费在公交车上的时间为5.18小时，年运营总人数近50亿人次。这些庞大的数 字之下蕴涵的是公交移动电视广告巨大的收视入群和发展空间。 环境封闭，频道唯一，“强制性”视听。 相对于传统媒体，公交移动电视受众处于一个封闭的环境当中，受众不像在家里收看电 视肖目，具有自主选择节目和是否观看广告的权力，只要置身公交车内，就不可回避地会接 受到来自电视广告节目所传递的信息，传播信息流失比较少。 广告成本较低。 相对于传统电视而言，公交移动电视广告传播所耗费的成本要低廉得多。根据江四传媒 移动电视公司提供的数据显示，英移动电视广告的千人成本仅为5.42元，而传统电视的千 人成本为20.64元，杂志为20.80元，报纸为13.28元，相差十分显著。 2存在的问题 对传统家庭电视广告的简单“移植“ 目前在公交移动电视上发布的广告普遍采用家庭电视上播放的广告版本，无论广告内容 还是广告的长度都是对传统家庭电视广告的简单“移植“，并没有根拯公交车上的传播环境、 受众群体和心理特性进行广告创意，这势必影响到广告的传播效果。 广告传播处于“孤立”状态 目前，公交移动电视广告没有和公交系统的英他媒体广告(如车内广告、车身广告、候 车亭广告、座位靠背广告等)有效整合起来，达到多点接触、连续传播、强化记忆的效果， 而是处于各自为战的“孤立状态，这同样也会弱化广告传播的效果。 从信息传播介质的角度来说，公交移动电视广告应从属于电视广告，但由于英广告载体 的特殊性，公交移动电视广告与传统家庭电视广告的受众群体和受众心理都存在差异。在这 个“以消费者为中心“的营销时代，要想实现良好的广告传播效果，就必须了解广告的受众， 了解他们的心理需要，并以此指导广告的创作和投放。 二、 公交移动电视广告的受众心理分析 1受众群体特征 年龄特征 据调査显示，公交移动电视的受众以中青年居多，年龄集中在15-39岁。这一年龄段的 消费者是市场上的主力消费群体。 职业特征 公交移动电视的受众以公司职员、工人、服务业职员等上班族和中学生为主，他们是公 交移动电视广告相对稳定的接受群体。 学历特征 公交移动电视的受众大多受过中髙等教育，以高中以上文化程度为主，整体教冇状况良 好。 月平均收入特征 以西安、成都为例，公交移动电视的受众个人月平均收入在1000-2000之间。北京、广 州、上海等经济发达地区略高一些，以1000-2500这一区间为主，但从整体上看，均属于中 等或中等偏低收入群体。 2受众心理分析 求新、求异心理 公交移动电视受众以中青年为主。这一类消费群体，尤其是青年消费者富有活力和激情, 在对事物的认知和接受上普遍存在求新、求异的心理，喜欢关注新、奇、异的事物，对于广 告同样如此。因此新产品广告、创意独特新颖的广告都能够吸引他们的注意。 功利心理 由于公交移动电视受众大多属于中等或中等偏低收入者，因此在产品的选择和消费上, 一方而注重产品的实际用途，不做无谓的消费：另一方而注重付出和收益的对等性，期望以 最小的付出获得最大的利益或满足。因此广告宣传的产品是否与他们生活需要密切相关、产 品功效如何都将成为影响他们对广告认知和接受的重要因素。 求便心理 在竞争激烈的现代社会，无论是上班族还是学生，时间是他们的宝贵财富，效率是他们 的至高原则，因此无论时在物品的使用上还是信息的接受上，都希望能在有限的时间内以简 便的途径或方式获得简洁有力的信息。 自我表现的心理 对于公交移动电视的