购买评价经济学.pdf

第二十三章 购后过程 Postpurchase Processes 消费者行为学教学资源库 案例视频分析 1 购买评价 2 购后冲突 3 产品使用与闲置 4 产品与包装的处置 1 购买评价 6 1.1 购买评价的概念 购买评价 Purchase Evaluation  消费者的购买评价受到购买本身、购后 冲突、产品使用和产品/包装处置的影响。  消费者也可能对购买的全方面进行评价， 如信息可获性、价格、服务、产品性能等。 网店通过消费者购后评价信息的收集 把握销售动态。 1.2 购买评价过程  对购买的满意程度取决于最初的期望水平和相对于期望的感知水平。 期望、功效和消费者满意 期望水平 相对于期望的实际感知 期望低于最小欲求绩效 期望高于最小欲求绩效 更好 满意* 满意与忠诚 相同 非满意 满意 更糟 不满意 不满意 *假设实际感知水平超过最低欲求水平 1.3 基于购买评价的营销策略  被消费者选择的品牌或商店在整体上一般都会 优于其他备选对象。营销者应该强调品牌或商 店的相对优势。  强调品牌优势也容易导致消费者更高的预期。 一旦产品本身不能满足消费者的过高预期，就 会引发负面评价，导致品牌转换、负面口碑， 甚至抱怨。  营销者必须在对产品的卖力推介和对产品品质 的现实评价之间找到平衡点。 1.3 基于购买评价的营销策略  营销者可以通过以下方式来满足或 影响消费者期望： ① 通过促销来创造合理的消费者期望； ② 保持质量的一致和稳定，以达到消 费者所期望的水平。