浅谈如何搞好铁路营销.pdf

如何搞好铁路营销 论文摘要：围绕铁路运输市场营销，从确立适应市场营销的 意识；实施市场营销战略；健全适应市场营销机制；以创新的手段 规划市场营销手段；以发展、改革、创新等多个角度进行了论述， 并提出若干建议。 关键词 ：运输 ；市场 ；营销；规划 铁路自九十年代中期出现全行业亏损，到目前已达上百亿元 之巨，由此引发的经营压力，我们每位职工都真切地感受到了。 那么，铁路为什么会出现全行业亏损呢？一个重要的原因是面对 运输市场日益激烈，充分的竞争，铁路还不太适应，反映还不够 快，结果“蛋糕”被人蚕食，市场份额失去较多。1987 年到 2004 年 之 17 年间，我们的客运周转量净减 26.37％和 18.9％，年均减少 了 1.465％和 1.05％这样大幅度的市场份额减少实在让人心痛。 这充分证明，在运输市场激烈竞争中，“铁老大”正在失去霸主地 位，不得不退居其次。铁路运输正在由过去的“短缺型约束”，演 1 变为如今的“市场型约束” ；由过去的卖方市场转变为买方市场。 可见，铁路运输企业面临着严峻的竞争和挑战，市场营销势在必 行。 一 确立适应市场的营销意识 尽管运输市场发生了深刻的变革，铁路运输经营危机日益严 重，但是，铁路运输企业中相当一部分干部职工却观念转变迟 缓，没有危机感，惰性尚未克服，对市场压力麻木不仁，不去主动 研究市场，适应市场，开拓市场，而是以我为主，官商习气，衙门 作风，不讲营销，坐营经营。不是以方便旅客、货主，提高服务质 量去争取市场，赢得市场，而是门难进，脸难看，事难办，大量丢 失市场。具体表现在：一是花钱大手大脚，支出没有计划；二是有 货难运，手续繁琐，对旅客和货主层层盘剥；三是有车不给装，有 客不卖票；四是服务意识差，野蛮待客时有发生。从这个意义上 讲，不少旅客和货主是让我们给推走的、气走的。这些问题充分 暴露了铁路运输企业干部职工的危机意识、竞争意识、市场意 2 识、效益意识的贫乏和浅薄 。（实践证明，成也观念，败也观念） 铁路实施营销战略，必须以更新思想观念，树立适应市场经济的 营销为先导，教育和引导广大干部职工充分认识铁路走向市场， 必须坚持以市场需要为导向，组织生产经营。根据市场变化，配 置货源，调整生产布局，开发运输精品，改革运输组织，提高服务 质量，增强竞争能力。只有这样才能使我们面对市场，迎接挑战， 在市场竞争中不断发展壮大。 确立适应市场的营销意识，要彻底解决下列思想观念问题： 一是转变铁路企业搞营销没有必要的思想观念，使干部职工真正 从根深蒂固的“铁老大”意识中解脱出来，清醒地认识到铁路垄断 性地位已 岌岌可危，必须放下架子，面对市场，主动出击，全员 营销，才能生存和发展。二是转变营销与无关的思想，使干部职 工真正明确铁路各项支出运输收入，工资就没有来源，只有多拉 快跑，多运多收，我们的工资才有保障，生活才能改善。因而，加 强客、货营销关系到干部职工的切身利益。 3 因此，实施营销战略，当务之急是要实现干部职工思想观念 上的大转变，增强适应市场经济规律的全员、全方位的营销意 识。彻底破除“铁老大”观念，破除单纯组织生产，不问营销的思 想意识。避免出现营销工作领导和窗口单位热衷，而职工和非窗 口单位放松的上热下冷，“窗口内热”、“窗口外冷”的现象，促使 干部职工在营销工作中搞好协作配合，发挥整体功能。 二 实施适应市场的营销战略 企业的经济效益要通过营销来实现。采取什么样的营销手段 和战略，是企业取得经济效益的重要环节。更何况，铁路运输企 业的产品既是有空间上的广泛性，又具有位移上的特定必性；既 没有实物形态，又没有可储存性；不仅生产和同时并存，而且同 时进行。这就更增加了实施营销手段和战略的复杂性和艰巨性。 有鉴于此，铁路企业在实施营销战略的过程中更应当针对自身产 品特点和市场规律，在以下几个方面下功夫。 （一）立足