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从微观经济角度和博弈论剖析眼镜行业的爆利现象 关键词： 眼镜行业; 行业暴利; 微观经济学; 价格弹性; 博弈分析 随着时代的发展， 人们的学习、 工作和生活压力越来越大， 用眼过度问题越来越突出， 越来越多的视力问题导致了眼镜市场的火爆， 产品价格居高不下。 目前中国整个眼镜行业约有 800 亿元销售规模， 中国有 8 亿需要屈光矫正的庞大消费群体。 ① 眼镜行业早已被国内媒体列为十大暴利行业之一。然而， 眼镜这类产品的高价格背后是有其特殊原因的。 笔者基于微观经济学相关理论， 从眼镜产品的价格弹性、 眼镜产品的实体店经营、 眼镜市场的信息特点、 眼镜产品的效用水平等方面来揭示该产品市场的特殊性， 并且建立相关的博弈模型对眼镜市场进行分析， 进而指出其长期发展状况， 以期能为该市场的良性发展提供一些参考。 需要说明的是， 这里的眼镜是指根据个人具体情况需要佩戴的、 作为辅助视力工具的眼镜， 如近视镜、 远视镜等， 不包括太阳眼镜等装饰性眼镜和墨镜等通用型的功能性眼镜。 一、 眼镜市场的特殊性 眼镜市场是比较特殊的市场， 主要表现在以下 几个方面： 第一， 眼镜产品的需求价格弹性小; 第二， 眼镜市场的实体经营优于网络经营; 第三， 眼镜市场信息不对称严重; 第四， 眼镜产品带来的效用水平高而导致消费者依赖程度高。 1. 眼镜产品的价格弹性分析 眼镜属于耐用品， 一般消费之后在很长一段时间内都不需要再次购买。 对于高档耐用品， 其需求一般都富有弹性， 眼镜则不然。 作为一种耐用品， 眼镜需求的价格弹性却是比较小的， 而且在大多数情况下是缺乏弹性的。 其需求缺乏弹性的主要原因有 4 个： 一是眼镜几乎没有替代品。 由于没有其他产品可以作为替代品， 当消费者面临眼镜的高价格时， 往往只能被动接受， 而无法通过选择替代品来影响眼镜的价格。 需要说明的是， 这里的 被动 并不是说消费者无法影响其价格， 只是强调消费者的需求变动对于眼镜价格变动的敏感程度较低; 二是眼镜用途的专一性。 眼镜作为帮助眼睛更好地看清事物的工具， 基本上没有其他用途。 而与眼镜功能相似的工具， 其便利性也往往达不到要求。 眼镜这种专一的功能和方便的性质， 使其价格居高不下， 需求者也只能选择接受其价格; 三是眼镜对于需求者的重要性。 对于视力有问题的消费者， 眼镜在其生活和工作中扮演着极其重要的角色。 在大多数情况下， 他们是离不开眼镜的， 对眼镜的高度依赖性， 使得即使眼镜的总体价格较高， 他们也是愿意接受的; 四是眼镜在消费者总支出中占比较小。虽然眼镜价格普遍较高， 但由于其使用时间往往较长， 且在高档耐用品中属于价格较低的一类， 因此在消费总支出中所占的比重是相对较小的。 所以， 对于眼镜的高价格， 消费者往往是可以接受的。 而对于眼镜的价格变动， 消费者通常也不是特别敏感。 2. 眼镜产品的实体店经营优势分析 眼镜这种商品的特殊性还表现在， 眼镜并不适宜进行网上售卖。 对于这类小而易受损型商品， 消费者更倾向于到实体店进行购买。 更重要的是， 眼镜是一种需要根据个人具体情况进行匹配的产品。消费者在购买时， 需要进行现场视力检测来判断其视力问题及确定该问题的程度大小， 而这些通常是网上眼镜店无法实现的。 同时， 在大多数情况下， 消费者也总是乐于在现场确定完自己视力的具体情况后立即匹配相应度数的眼镜， 而很少会在检测完视力后， 再根据检测数据在网上选择相应的眼镜产品。 因此， 在如今实体经济受到互联网经济极大冲击的背景下， 眼镜市场就显得比较特殊。 当其他实体店的商品价格因网络低价而被迫考虑降价时， 眼镜实体店则完全可以根据自己的具体情况和需要进行定价， 甚至可以采取利润最大化目标来规定价格， 进而牟取暴利。 近几年来， 由于高近视率的刚性需求， 中国眼镜零售市场稳步增长。 随着居民可支配收入逐年提高， 人民生活水平、 消费能力不断提高， 消费者有能力购买多副眼镜以满足不同场合的佩戴需要， 刺激了眼镜零售市场的快速增长。 2016 年， 中国眼镜零售规模达到 719.6 亿元， 同比增长 6.77%。 ② 然而目前我国眼镜电商的零售规模却是比较小的。 以2014 年为例， 当年的国内眼镜业零售额约为 628.1 亿元， 其中电商零售额接近 100 亿元， 只占其中的六分之一。 在近几年网络销售非常普及， 双十一 销售额屡创新高的背景下， 这是一个非常低的比例。 现在国内眼镜线上交易市场与线下眼镜交易市场还存在巨大的差距， 主要有以下两个因素限制了眼镜行业在网上的发展： 一是验光的规范性问题， 即眼镜电商没有专业的验光数据和精准的验光参数; 二是加工的精准性问题， 即不合格的