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电视频道品牌管理分析——以湖南卫视为例 摘要 随着传媒产业格局的不断变化，我国当前电视媒体产业正在经历新的一轮洗牌。频道之间高度同质化的竞争时代已经过去，电视媒体间的品牌之战逐渐打响。目前，我国的电视市场正呈现出中央电视台、省级卫视、地面频道三足鼎立的局势。这其中，湖南卫视自上星以来，凭借着精准的品牌定位和管理战略，迅速发展成为省级电视台中最具品牌价值和影响力的频道。其品牌管理无论从战略角度还是实践方面都远领先于国内大部分电视媒体组织，始终保持着影响力大、覆盖面广的优势地位。 本文将在管理学和传播学的相关理论基础上，对品牌管理的相关概念进行阐释，运用SWOT模型对湖南卫视的内外部环境和现行品牌管理进行分析，并在管理学的角度上对其长远发展提出合理化建议。 关键词:电视媒体 品牌管理 湖南卫视 一、绪论 随着移动互联技术的不断发展，传统电视媒体行业正在面临着内忧外患的局面。行业内部红海一片，一超多强的竞争环境使得电视频道用尽浑身解数力求在行业中占据一席之地。而行业外，移动智能终端技术的迅猛发展使得传统电视频道受众的流失速度进一步加快。在此情况下，品牌成为了各个电视台求得生存、抢占市场的重要法宝。 中国电视媒体的竞争经历了由产品导向到形象导向再到品牌导向的转变过程。因为品牌使商业销售者通过电视视听元素，如文字、图像、图形等的组合，使之与其他同类型的产品和服务产生差异，因此使得消费者能够轻易识别，具有极强的经济功用。良好的品牌的效应能同时提高客户对品牌的认同感和忠诚度，提高消费者对产品、品牌衍生品的认知度，并最终将其转化为经济效益。 一直以来，湖南卫视致力于打造娱乐、资讯为主的个性化综合频道品牌， 在客户群、客户需求和产品目标上定位明确，以打造电视节目的质量和数量为核心，辅之以配套的品牌营销手段，成功的打造出了青春活力、快乐新潮的品牌形象，出色地完成了品牌管理的目标。这一整套成熟、完善的品牌管理体系让湖南卫视连续三年被评为中国最具投资价值的媒体，品牌管理的重要性不言而喻。 在如此激烈的市场竞争下，湖南卫视凭借着有效的品牌管理和战略实践，形成了独特的核心竞争力，从地方电视台中成功突围，收视率连续九年位居省级卫视第一，确立了其领先地位。本文对湖南卫视的行业现状及其频道的现行品牌管理战略进行了调查分析。综合运用文献分析法、定性分析法等进行研究。利用中国知网为中心的期刊网查阅众多与电视频道品牌管理相关的文献，进而对湖南卫视的战略进行全方面的研究和分析。 二、 相关理论研究 2.1 品牌的定义 目前可查的文献中对品牌(brand)的记载最早为古挪威文字brandy，中文的解释为烙印，在那个的年代，西方游牧部落为了区分马匹的所属权，故在马背上面留下烙印，来识别各自的财产，由此可见，最初品牌出现的目的是区分产品，随着时代和经济的变迁，人们对品牌有了更深刻的认识。人们最传统的认识是，品牌是区分不同的产品或者服务的一种标志，随着资本和市场的发展，产品之间的差异越来越小，消费者认品牌进行消费成了流行趋势;目前的好的企业追求多元化经营，所以出现一个企业拥有众多品牌的特点，如何借助这些品牌来提高企业的经济效益，增加市场占有，成为企业必须关注的问题。 上个世纪五十年代的国外广告设计大师就提出了产品品牌创造的重要性。他认为商品品牌的建立是十分困难的，因为这是一个长期积累的工程。一个品牌是否能立足于世与其良好的口碑紧密相连。当然这与商品的质量是直接挂钩的。品牌的创造有利于企业产品的销售。经过了半个世纪的努力钻研，经济学家终于对品牌这个名字做出了详细的定义。称其为一个商品的图案简介，总称，代表性的一个符号。其主要作用就是用来识别和区分各个不同类型以及制造商的商品。使这些商品也有了明显的辨识度。 笔者对品牌的认识是品牌是各种关系的混合体，这些关系包括消费者对企业或者产品的认知，态度和行为倾向等。品牌来源于企业和消费者两者的信息交流和消费者自身的特征和消费体验，此外，一个国家的经济状况，文化底蕴等外因也会对品牌产生相当重要的影响。 2.2 电视媒体品牌的定义 电视媒体品牌由两部分组成：电视媒体和品牌，其重心放在品牌上面，而电视媒体则限定了该定义的范围，电视媒体品牌仅仅是品牌这一庞大体系中的一员，笔者通过借鉴前人研究的成果再加上自己对品牌的理解，对电视媒体品牌进行定义，即电视媒体品牌是能够带来附加值的信息和物质共同体，其伴随着电视媒体的发展和壮大的过程而形成的，用来构建电视媒体产品、组织或者个人等与各种利益相关者之间的联系。 2.3 电视媒体的品牌管理策略 电视媒体品牌需要一个准确的定位，电视媒体根据目标客户的需求偏好和特点，为一