市场营销企业生产实际教学案例库 企业案例 QY005元祖食品价格策略分析.docxVIP

市场营销专业教学资源库 编号：QY005 1.案例名称：元祖食品价格策略分析 2.案例简要说明： （1）案例来源：元祖食品有限公司 （2）案例背景：元祖食品公司在竞争环境中为了实现自己的营销目标，需要对产品的定价目标、定价方法和定价策略进行研究。本案例是根据元祖食品在产品定价方面研究，进行总结和整理后提炼形成的。 （3）解决问题的主要过程和主要结论：元祖食品公司对其产品的定价进行了深入研究，在此过程中用到了新产品定价策略、心理定价策略、折扣定价策略、产品组合定价策略等营销技能，最终在新产品定价时采用了撇脂定价法，如元祖雪月饼；使用心理定价策略时用到了以8结尾的整数定价法（如星空228元/盒），作为糕点行业的风向标使用了声望定价法；而在折扣定价策略中，主要使用了数量折扣和功能折扣；在使用产品组合定价策略时，将略低价的月饼和偏高价的水果礼盒的搭配定价销售。 3.案例正文： 价格策略是指企业在一定竞争环境下，为了实现自己的营销目标，配合其他营销组合和策略而进行的定价目标确定与定价方法、定价策略选择的过程。企业在市场营销中，通过产品、渠道、促销这三个要素在市场中创造价值，通过价格从创造的价值中获取收益，因而在市场营销组合中，价格是唯一能够给企业产生收入的因素，而其他因素则表现为成本。由此我们可以看出，价格是市场营销组合策略中非常重要的因素之一，价格策略是否正确直接关系到一个企业的市场份额和盈利水平，关系到企业营销目标的实现。 元祖进行价格策略策划时往往从这四个定价策略入手来进行策划：新产品定价策略、心理定价策略、折扣定价策略、产品组合定价策略。 新产品定价策略 一般情况下，新产品的定价是企业面临的最具有挑战性的定价决策之一，因此企业此时可以参考的定价信息往往较少，对市场需求、成本和市场竞争等因素的未来变化也很难把握。 往往可供选择的新产品的定价策略主要有这三种：撇脂定价、渗透定价、温和定价。而元祖是走中高端路线市场的，因而其新产品都是采用高价定价（也就是撇脂定价策略）。元祖之所以要采用高价定价主要是想以高价来提升新产品的身份，在消费者心目中树立高价、优质、品牌的好形象，利用消费者的好奇心和求新的心理，利用新产品的显著特点和无竞争对手的条件，将产品价格定的很高，尽可能在短期内赚取更多的利润，尽快收回投资。元祖雪月饼2004年刚刚上市的时候就是采用这种定价策略。 心理定价策略 整数定价：根据消费者的心理来进行产品的定价。中国人比较喜欢一些吉利，好彩头的数字，比如：0、6、8、9等偶数数字。元祖几乎所有的产品价格都是以8结尾的，如星空的价格是228元/盒，凤梨酥的价格是128元/盒。这样的数字不仅吉利，而且同时可以在消费者的心目中树立高档、高价、优质的产品形象。 声望定价：声望定价是根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。元祖食品是糕点行业的风向标，它根据产品在消费者心目中的声望、信任度和社会地位来确认元祖产品的价格。这样可以满足某些消费者的特殊欲望，如地位、身份、财富、名望和自我形象等。企业还可以通过高价格来显示产品的名贵优质。 折扣定价策略 折扣定价是指对基本价格做出调整，直接或间接降低产品的价格，以争取更多的消费者，从而扩大销量。折扣定价的形式有很多如数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣等，而元祖往往采用的折扣定价方式主要以数量折扣和功能折扣为主。 数量折扣：这种折扣方式是企业给那些大量购买产品顾客的一种优惠，目的是鼓励他们购买更多的产品。数量折扣有两种，第一种是累计数量折扣，即在规定时间内，购买总数超过一定数额时，按总量给予一定的折扣。这种数量折扣方式，在元祖很少使用，而第二种折扣方式会在元祖经常见到。这种数量折扣方式是一种非累计数量折扣，规定顾客每次购买达到一定数量或金额时给予一定的折扣。比如元祖平常就有一个规定折扣表，只要在场一次消费满999元就有相应的折扣，消费的金额越多其折扣也就越大。除了平时规定的折扣外，元祖也经常会利用节假日或是特殊节日来进行折扣大促销，比如每周四在元祖满20元进行微信支付立减3元等。元祖利用这种折扣方式不仅使产品快速销售，也使企业资金周转次数增加，流通费用下降，产品成本降低，同时也会促使企业总盈利水平上升。 功能折扣：元祖在利用功能折扣定价策略时往往是从“团购”出发，其目的主要是为了鼓励快速订货，快速购买，扩大销售。 产品组合定价策略 企业生产或是销售的产品或服务往往不是单一的，而是相关联的一组产品。与单一产品销售不同，产品组合定价应兼顾不同产品之间的关系，以使整个产品系列获得最大的经济利益。为此，企业在考虑制定或调整某一产品价格的时候，不仅会考虑该价格对这个产品本身利润和成本的影响，还要考虑由于这种产品价格及变化对其他相关联产品的利润和成本的可能影响。 就拿元祖来说，比