旅游市场营销 景区营销组织管理 06促销管理.pptVIP

第六章 促销管理 第一节 促销方法 第一节 促销方法 第二节 促销的组织形式 第三节 促销策划 第四节 促销方案的实施 * 第二节 促销的组织形式 第三节 促销策划 第四节 促销方案的实施 赠品促销 1 赠品印花 2 凭证优惠 3 借势陈列 4 竞技活动 5 延迟折扣 6 现场折扣 7 合作广告 8 现金回赠 9 有奖竞赛 10 免费试用 11 公关赞助 12 一、赠品促销 赠品的设计 赠品要让人容易获得 (2) 赠品与产品有相关性 (3) 赠品与众不同。 (4) 赠品的使用率要高。 (5) 赠品也重质 (6) 送就请送在明处 (7) 赠品也有季节性 (8) 给赠品一个好听的名字 (9) 把企业或店铺的信息告诉消费者 赠品选择三原则：“看得见，拿得到，用得好” 赠品促销操作要点 先声夺人，广告信息准确发布。 (2) 引人入胜，突出赠品的独特卖点。 (3) 理性为先，凸显促销赠品价值。 (4) 情感助阵，适当炒作赠品价值。 (5) 强化概念，赠品是附加值的体现。 (6) 借力打力，依靠外部现身说法。 (7) 集中摆放，注重赠品陈列和展示。 (8) 欲擒故纵，设置希区柯克式的悬念 造成紧张感。 二、赠品印花 赠品印花的基本形式 零售商型印花 ①零售商积分赠送 ②零售店集点赠送 (2)厂商型印花 ①厂商型集点赠送 ②包装集点赠送 三、凭证优惠 缺 点 优 点 ① 推介新品种、新口味，或拓展消费群。 ② 在产品的质量具有市场竞争力的前提下，企业可以较长期地运用凭证式优惠促销，以培养消费者成为长期的忠诚客户。 ① 对新品牌、或未具知名度的产品效果未必理想。 ② 经费预算和分配在计划时很难定案。 ③ 由于个别商家利用优惠券骗售劣质产品，使得“优惠券促销”的信誉度在逐步下降。 四、借势陈列 1. 利用能调动消费者兴 奋点的时机 2. 利用消费者奇妙的购买心理 3. 利用相关产品搭便车 4. 利用价格的明显优势 5. 借助热买产品的旺势 五、竞技活动 优 点 ① “竞技活动”是开展的一系列竞技项目活动，更易于顾客理解与接受该产品，并留下深刻的印象。 ② “竞技活动”有助于传达与提升品牌形象。 ③ 吸引消费者对产品的注意力。 ④ 可针对特定的目标市场进行直接、有效的营销沟通。 缺 点 ① “竞技活动”费用较高。 ② “竞技活动”对直接提升销售帮助有限。 ③ “竞技活动”对象并不一定等于目标消费者。 ④ 对活动效果事先较难评估。 六、延迟折扣 现金折扣 现金分享 重购优惠 七、现场折扣 种类： 季节性折扣 (2) 多件数购买 (3) 捆绑包装 (4) 货架商品降价 (5) 减价优惠 (6) 加量不加价 优点： 是一种非常有力的销售 手段，它当场给予消费 者强有力的购买刺激 缺点： ①容易演变成价格战， 引起竞争者仿效。 ②不能区分消费者。 ③成本很高，损失利润。 ④会使企业的产品或服务 “掉身价”。 八、合作广告 适用于以下几种情况： 刚入市的新产品 (2) 导入市场的高科技产品 (3) 竞争对手对公司产生很大压力时 (4) 费用不足却想取得较大成果时 九、现金回赠 1. 现金回赠的适用商品范围 (1)对于销售缓慢、产品差异化小、冲动性购买的产品，退款促销效果最好。 (2)在很少举办促销活动的产品领域和间歇性地举办促销活动的产品领域，现金回赠效果较好。 (3)高度个性化的产品、经久耐用的产品，除非退款额度较大，否则效果不佳。 (4)在频繁举办促销活动的产品领域，一般效果不佳。 2. 现金回赠适用的场合 维护消费者的品牌忠诚度。 (2)促使消费者试用产品。 (3)激励消费者购买较高价位的品牌或较大包装的商品。 (4)换季时，吸引消费者大量采购不当时令的季节性产品 3. 现金回赠的运作方式 (1) 单一购买新产品，即可 享受优待 (2) 同一产品重复购买回赠 现金 (3) 购买同一厂家的多种产 品的回赠现金 (4) 相关性产品的回赠现金 (5) 升级式回赠现金 现金回赠的优点： ① 影响品牌形象的程度小。 ② 花费较低。 ③ 有利于收集客户资料。 ④ 引发竞争的力度较小。 ⑤ 争取新消费群。 ⑥ 刺激重复购买。 ⑦ 易于销售高价位产品。 ⑧ 有利于商家的资金周转。 ⑨ 标有退款标签的产品，容易引起消费者的注意和 兴趣，在货架陈列中取得优势地位。 现金回赠的缺点： ① 费用预算比较难做正确估计。 ② 无法快速提升业绩。 ③ 消费者兴趣不高。 ④ 消费者即