促销活动作业指导说明书.docxVIP

浙江韩通汽车促销活动作业指导书 1本节概述 ? 促销是指除了人员推销、广告、公共关系活动以外，刺激消费者购置多种市场开发活动； ? 促销活动通常会在一定时期内，采取短期性工具和手法，刺激消费者快速和大量购置产品。促销活动除了能快速扩大营业额和营业利润之外，还能起到提升企业著名度、市场拥有率和打压竞争对手效果； ? 促销即使作用巨大，但也并非是万能。以下问题就不是单纯靠促销就能够处理： 促销不能建立用户长久忠诚度； 促销可能会增加用户对价格敏感度； 促销不能循环使用来达成产品长久销售目标； 促销不能挽回产品生命周期规律。 2促销活动实施步骤 3确定促销目标 ? 依据促销对象不一样，我企业能够制订不一样促销目标： A．针对用户促销目标： — 激励用户购车； — 争取潜在用户； — 吸引竞争者用户。 B．针对销售人员促销目标： — 激励其支持一个新车型； — 激励其寻求更多潜在用户； — 刺激其销售滞销或库存车型； — 激励其本身购车时选择北京现代车型。 1.4.4制订促销方案 A.促销活动时机选择 认为来展厅看车和购车用户人数不够多时； 用户认为购车有困难时； 新车型导入市场速度必需加紧时； 我企业库存车辆太多时； 某一时期或某一地域，市场竞争尤其猛烈时； 想加强广告力度时； 期望销售人员销售行为更为主动有效时。 B.促销活动方案制订注意事项 可提供奖励幅度、数量和品种：如折扣促销中折扣率、赠品促销中赠品价值和数量、抽奖活动中奖项设计和兑奖率； 参与活动条件：参与条件务必明白易懂，尽可能说明清楚，以免引发用户误解。经过参与条件设置，常常有利于界定目标消费群，达成活动目标； 活动连续时间：事先决定汽车销售促进时间长短。假如促销时间长，则部分用户可能因为太忙而无法利用汽车促销好处。假如促销时间长，则用户可能认为这是长久降价，而使促销失去效力，甚至还会使用户对质量产生怀疑。多种活动全部有其适合活动时间，总体而言，以促进销售为目标短期激励性质工具不宜使用过频，通常每三个月使用3周； 活动传输路径：必需决定怎样促销方案目标市场落实。假设促销工具是一张折价券时，则最少有4种路径可使用户取得折价券：一是放售车现场，二是销售员分发；三是邮寄；四是附在广告媒体上。每一个路径送达率和成本全部不相同。一样，在不一样地方开展活动，可吸引不一样特征消费群； 活动预算分配：促销成本预算通常应考虑原因有：广告宣传费用、管理组织费用（如印刷费、邮费和人员费等）和附加利益费用（投入奖励及回收率）； 协同任务分配：协同任务包含需要制订出配合活动开展日程安排，方便安排销售和分销，和礼品供给商、社会力量等我企业外部组员配合。 C.常见促销活动方案特点分析 优点 缺点 实施关键点 降价促销 1.操作简单，效果显著 2.效率高 3.打压竞争对手力度较大 1.用户持币待购 2.引发价格战 3.利润损失 1.师出有名 2.注意保密 3.降价幅度合适 4.预估对手反应 退费促销 1.降价手法隐蔽 2.效率高 3.不易引发价格战 1.效率较低 2.利润损失 1.师出有名 2.退费条件能刺激新销售 赠品促销 1.降价手法隐蔽 2.不易引发价格战 3.投入产出比较高 1.被职员或经销商贩卖 2.用户可能对赠品无爱好 3.利润损失 1.合适赠予条件 2.赠品应有吸引力 3.赠品管理有力 积分促销 1.提升用户忠诚度 2.制造竞争优势，打击竞争对手 3.含有趣味性 1.用户可能会失去耐心 2.增加销售成本 1.有吸引力 2.积分累计难度适中 3.尽可能在产品销售旺季进行 抽奖促销 1.轻易引发轰动效应 2.投入产出比很高 3.费用控制稳定 1.投机性带有赌博色彩 2.用户可能有不信任感 1.正当性评定 2.注意活动时限 3.展示促销商品价值 竞赛促销 1.对用户吸引力强 2.活动规模灵活 3.提升广告宣传效果 1.对产品销售业绩提升直接影响较小 1.表现公平感 2.将竞赛结果向公众公布 试用促销 1.提升用户成交率效果惊人 2.扩大产品著名度 1.步骤复杂，促销成本较高 2.对人员技能要求高 3.有一定危险性 1.做好职员训练 2.准备工作充足 3.确保安全 车展促销 1.大幅提升企业和产品著名度 2.提升销售业绩 3.可开发大批潜在用户 4.取得市场情报 1.步骤复杂，促销成本很高 2.展出无新意时，极难吸引用户 1.做好职员训练 2.准备工作充足 3.安排有吸引力节目演出和示范演出 4.做好车展结束后后续跟进工作 服务促销 1.有效开拓潜在用户 2.提升成交率 3.产生和扩大售后利润 4.提升用户忠诚度 1.对企业内部管理水平和职员素质要求较高 1.提升企业管理水平 2.教育和训练职员 3.设计以超越用户期望值为中心服务项目 职员促销 1.投入产出比低 2.效果快速直接 3.