国际化背景下体育明星的形象塑造.docxVIP

国际化背景下体育明星的形象塑造 一、勿以成败论英雄是主流价值观 2015年 4 月 7日下午，中国飞人刘翔在微博上发布了退役 声明，为自己 19 年的职业生涯画上了句号。 在这篇退役声明中， 刘翔直言伤病是自己造成的， 感慨“人生太顺不是好事儿”； 对 两次著名的退赛事件刘翔更是直言不讳，他指出 2008 年北京奥 运退赛是因为“一味追求速度， 不断加大训练负荷使脚伤由轻到 重”直至最终“被迫退赛”； 2012 年伦敦奥运带伤上场，他自 称此前已经知道凶多吉少。 众所周知，刘翔在中国体育明星中单论运动成就可谓是无出 其右，在亚洲人并不擅长的田径领域， 刘翔能够在 110 米栏项目 中数年占据顶尖位置， 接连获得奥运会和世锦赛金牌， 其职业生 涯可以用辉煌二字来形容。 但刘翔同时也背负了常人难以承受的 重压，针对他的退役声明， 德国媒体 《sportl 》一针见血地评价： 刘翔是中国体育曾经最受欢迎也是最悲剧的运动员， 虽然获得了 2004 年雅典奥运会冠军，但随后两届奥运会都因伤退出或者跳 到终点。 “悲剧”二字对刘翔的总结表面上看并不公平， 其实真切反 映了飞人的运动轨迹。明眼人都能看出，刘翔从 2004 年之后已 进入状态的下滑期。 但刘翔在田径场上取得的巨大成就让他不断 获得商业代言。 据不完全统计， 自 2004 年雅典奥运到 2012 年伦 敦奥运， 刘翔 8年间的广告代言数量称霸中国体坛， 代言的产品 从耐克到联想，从中国邮政到杉杉，从白沙集团到可口可乐，代 言品牌接近二十个，年收入也从 160 万人民币飙升到高峰值 1.6 亿。由此，刘翔即使状态下滑也不能轻言退役，他的进退影响数 十个商家的直接利益。 “幸运”的是， 刘翔“推迟”数年的退役虽然让飞人在短时 间内背负了骂名， 但对他的怜惜与赞誉仍然是中国体育迷评价的 主流，这不得不归功于幕后团队对刘翔悲情形象的打造。 从西方 美学的角度说，悲剧中可怖的东西必须用艺术的力量去加以克 制，使之改变，使它只剩下美和壮丽。悲剧表现的是理想化的生 活，它是现实生活中不可能找到现成的艺术作品。。拿世界著名 体育服装品牌耐克来说， 无论是巅峰期的飞人， 还是奥运退赛后 的刘翔，耐克都做到“不离不弃”，其秘诀在于大打悲情牌，因 为不以成败论英雄是国际体坛公认的主流价值观。 体育产品最为有力的创意武器莫过于利用体育明星作为品 牌的代言人或化身，好的创意是善用明星，而不是滥用。不要让 明星成为产品的道具， 而要成为品牌的精神化身和有血有肉的代 言人。“谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。”这 是刘翔当年退赛后耐克 8 分钟内推出的应对方案， 以至于现在还 有人怀疑耐克预先知道刘翔退赛。危机公关也好，阴谋论也罢， 但不得不佩服耐克的煽情手法和对消费者心理的把握： 运动员终 究也是凡人，终归有走下神坛的那一天。 二、张扬的个性引发商机无限 在姚明、李娜、刘翔相继退役后，林丹被媒体和公众视为中 国体育惟一的“巨星”。 2015年 1月 7 日，林丹签约羽毛球运 动品牌尤尼克斯发布会在北京举行。 据内部消息，林丹此次把装 备赞助商从原来的李宁更换成尤尼斯克， 合同的总金额达到惊人 的十年一亿元人民币。对于羽毛球这项在世界范围内影响并不巨 大的运动来说，这无疑是一份天价合约。除了出众的球技和外形 条件，张扬的个性也是林丹频频受到商家青睐的关键。 在 2012 年全英公开赛男单决赛中，林丹和老对手马来西亚 的李宗伟又一次狭路相逢，但比赛中李宗伟旧伤复发，被迫退赛。 此时林丹创意性地做出一个煽情的举动， 据他回忆： “赛后我当 着全场 8000 多名观众的面脱下球衣送给了李宗伟，虽然这样的 情况一般发生在足球场上， 但是我当时也没多想，只是自然地想 以这种方式表达我对这样一位对手的尊敬。” 虽然是土生土长的羽毛球选手，但林丹有着“国际化”的情 商，以出众的竞赛成绩为基础， “超级丹”在场外同样杀了个风 生水起。林丹对时尚有着敏锐触觉，他曾尝试出任设计师，设计 以自己名字命名的运动服； 2015 年他还拍摄了一组颇具争议的 大尺度写真；林丹还频频“触电”，与恩师李永波担任热播综艺 节目《最强大脑》的嘉宾；此外，林丹并不介意媒体炒作他与爱 妻谢杏芳的私生活，相反还在大庭广众下大方示爱。 中国体育有着独特的举国体制，包括林丹在内的绝大多数明 星运动员都经历了从小进专业队， 在封闭的环境中训练比赛的成 长环境。 这种环境培养出的选手相对欧美运动员来说， 在个性上 大多不甚张扬、内向寡言，对媒体而言缺乏炒作的素材。众所周 知，在如今这个网络时代， 缺乏个性意味着关注度低， 点击量少， 对商家而言请这样“千人一面”的体育明星做代言， 代言人识别 度低，对产品的宣传也将起到反作用。 在中国改革开放的大背