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看加多宝如何用公益缔造品牌 1. 加多宝如何走红 1.1 认识红灌加多宝 加多宝（原名王老吉）是中华老字号民族品牌，是拥有超过 180 年历史的凉茶饮品。凉茶本是中草药植物性饮料的通称，其 将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝， 以消除夏 季人体内的暑气， 或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。 广东 凉茶是凉茶文化的代表，对于广东人，可以说是“生命源于水， 健康源于凉茶”。 红色罐装『加多宝』正是始建于广东， 自 1995 年东莞推出第一瓶红色灌装王老吉（加多宝）之后，加多宝集团 用 17 年的时间，将无数罐这样的饮料销售到了全国各地，并已 延伸至东南亚、欧美等海外市场。现在该集团在广东、附件、浙 江、北京、湖北建立了五个大型生产基地， 集团员工逾万人， [1] 是凉茶行业的第一大品牌。 1.2 独特功效吸引顾客 南方人爱喝凉茶， 且尤盛于夏季炎热之时。 在南方来往行人 密集之处，如车站码头、道旁路口、公园剧场等地，多有凉茶买 卖。喝凉茶对于南方人来说，既能消暑清热、防湿祛邪，又能感 受茶的本味，是极好的夏令饮品。而对于北方人来说，老一辈的 人们对喝茶极为讲究，隔夜的茶不能喝、凉了的茶不能喝，这些 地方习俗对于加多宝的北上营销之路有一定的阻碍作用。 如何吸 引北方的顾客， 让他们接受凉茶饮品是困扰加多宝集团的一个重 要问题。 2002年底，加多宝集团找到了一家营销顾问公司，计划采 用拍摄广告片的手段，扩大宣传，推动销售。有关机构在对加多 宝凉茶的产品、 市场进行实地调查后， 发现当时已经运作了七年 的加多宝凉茶存在着一个重大的瓶颈：在侧重中药概念的“凉 茶”还是侧重日常消费的“饮料”之间， 一直未能形成明晰的定 位。“如果连品牌的核心定位都没有搞清， 怎么能让这个品牌形 成吸引力？” 经过一系列的市场调查， 加多宝集团得出结论， 这种以金银 花、布渣叶、甘草、菊花等多种本草植物熬制的凉茶，其消费者 购买的主要目的是“预防上火”。 这一发现， 最终促成加多宝凉 茶确定了沿用至今的品牌定位——预防上火的功能型饮料， 于是 便有了那句“怕上火， 喝王老吉”的广告语， 就此红灌王老吉明 确了自己在饮料行业的竞争。 所有的问题迎刃而解， 新的定位不 仅避开了与其他类型饮料的重叠竞争， “预防上火”的功能特点 也让北方消费者乐于接受其略带中药味的口感特点， 逐渐的打开 了北方消费者的市场。 1.3 地震捐款一炮而红 如果说广告宣传只是使得加多宝集团小有成就，那么它在 08年的公益捐款活动则使得自己成为全国知名的企业。 2008 年 5月 18 日中央电视台为四川地震举行的赈灾晚会上，加多宝捐 出了高达 1 亿元的善款，使这原本默默无闻的公司“一举成 名。”次日晚， 国内一家知名网络论坛上出现了一个“封杀王老 吉”的帖子，帖子的标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封 杀它！》。这个引人注目且不合时宜的标题吸引了足够多的眼球， 并激起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒。 [2] 这条帖子的实 际内容是， 号召群众买光超市里的加多宝凉茶， 感谢加多宝集团 的慈善之举。 这一网络传播成功的使加多宝集团赢得了公众的认 可，如果说之前多宝还只是一个平凡的饮料品牌， 那么经过这一 事件后，这一品牌已经获得了无数企业梦寐以求的社会美誉。 2. 加多宝品牌的缔造 2.1 广告宣传 受众认可 美国公共关系学家， 被誉为“现代公共关系学之父”的爱德 华?伯纳斯提出，公共关系思想的核心是“投公众所好”， 他认 为，企业不仅要被社会公众所了解， 而且更重要的是了解社会公 众，并投其所好， 只有这样企业才能获得公众的支持与合作。 [3] 为什么加多宝凉茶在 2002 到 2003 年的销量会出现直线式的增 长？这要归功于该企业对产品的明确定位。将产品定位为 “预 防上火”的茶饮料， 打开了中国饮料市场的缺口， 使这一类型的 饮料区别于以往的果汁饮品、碳酸饮料，赢得了顾客的认可。 02 年之前，加多宝凉茶的独特功效只为大多数南方人以及少数北方 顾客所熟知，而自 03 年之后，随着产品定位的明确，以及广告 片的宣传推广， 加多宝凉茶“清热去火”的功效逐渐被北方顾客 所了解， 这也就逐渐打开了北方的销售市场， 使得加多宝凉茶在 03年的销量直达 6 亿元，几乎是上一年的四倍。 2.2 公益行为 名利双收 2.2.1 公益行为促进销量增长 如果说之前的加多宝还只是在低调中发展，那 08 年中央电 视台公益活动中的亿元巨款， 则真正让加多宝集团从幕后走向了 台前。 2008 年，在中央电视台直播的抗震救灾大型募捐活动 《爱 的奉献》中，主持人在最后的捐款环节宣布，加多宝集团捐款一 亿元人民币。于是许多网友第一时间上网搜索加多宝的相关信 息，加多宝网站随即被刷爆。“要捐