综合项目杯休闲台钓大赛活动专项方案.docVIP

××项目市场直销及公关推广活动策略 一、背? 景▲? ? 截止6月底，广告来访人均成本达10000元，××项目自6月6日由本企业接手代理以后，到现今已近30天，销售业绩还未进入高速通道，且时值楼市中销售淡季即未来临，对此楼盘销售却进入关键时期，针对代理时间短、销售任务重现象，对后期营销工作做对应调整，将销售目标直接对准有效用户，促进销售。接手本项目标代理工作至今，我们对项目从产品宣传推广、包装、现场销售实施等各方面进行了全方位调整。产品宣传推广：采取密集型广告投放形式，6月5日起，每七天二次分别在发行量大报纸《解放日报住宅消费》和《新闻晚报》上发表楼盘整版或半版广告，共8次，其中《新闻晚报》上发表5次，《解放日报住宅消费》上发表3次。产品包装：经过精妙文案表示项目标最终设计、建造理念；用雅致而有意韵平面表现和标新立异主概念，将××项目和其它别墅产品区分，突出其独特个性，从而在包装上提升了楼盘档次、品质，并加深了本案内涵。现场销售：经过单片、房型图集、楼书等一系列制作，充实了现场宣传品资料，现在单片已正式启用，房型图集已三易其稿，进入最终修订阶段，楼书已出初稿；售楼处楼盘模型、户外广告灯箱、看板等一系列正在落实具体施工阶段，估计7月调整到位。对销售人员进行整合。即使，从市场反馈来看，阶段工作取得了初步成效，但因为别墅产品属非主流产品，含有区分于主流产品购置群体，所以，用常规推广方法收效甚微。从案场统计数据来看，即使6月份广告费用支出近80万元（刊例），但来电数仅为106个，其中经过广告获知本案信息有60人，占来电数61.95%；来访数为80多组，折算广告来访人均成本达10000元，下订数为4组，签约1组。庞大媒体投放额和来电来访人数显然不成百分比。究其原因，还是产品本身特殊性使目标消费面缩小所决定。 二、推广意义 和传统报刊媒体相比，此次系列活动特点： 1、目标性更明确：锁定有效用户，提升销售成交率； 2、投入费用低：费用仅为《解放日报住宅消费》整版彩色广告投放费用1／5； 3、增加现场客流量：经过一系列直销、公关活动，集聚人气； 4、取得效应大：和报纸广告相比，此次推广、促销活动采取面对面直接传输信息，使得反馈信息立即、正确，销售命中率高。 三、推广目标 1、以现场钓鱼酒会PR活动为根本，穿插在高级酒楼、高级公寓直销推广活动，为现场提供客源量及高温销售淡季来临之际，聚集人气。 2、在销售“淡季”来临之时，经过一系列针对性推广宣传策略，对锁定目标用户群进行密集式投放，从而打开别墅销售最好通道，在楼市“淡季”发明销售佳绩。 3、利用此次活动挖掘项目本身内涵，从而使产品走向市场推广高潮,起到促进已签约用户信心、聚集目标用户视线、稳固市场品牌多重作用。 4、树立企业品牌形象，推广强化本案品牌，有效锁定目标用户和潜在用户群，完成销售指标。 四、具体构思 1、锁定目标用户依据本案已购用户喜好，并结合案场接待来访、来电用户反馈资料，我们锁定以下三类目标用户为本案关键购置对象： 1、拥有私家车人士(桑塔纳为起点线) 2、日籍和留日归国人士 3、拥有高级不动产，进行高消费人士 2、活动开展地点研究以上三类目标用户，针对她们特点，展示和直销活动场所初定在以下三种场所内： 1、高级酒店、交际场所 2、高级公寓、别墅 3、私家车聚集停车场 3、资料准备为区分通常性促销活动，降低潜在用户对此次促销活动抗性，提升此次推广、促销活动档次和质量，我们认为有必需区分不一样场所选择不一样派发资料和小礼品：操作方案初定为： 1、展示类：在高级公寓大厅或别墅出、入口处设置看板，同时摆放可供无偿索取制作精美，观赏性和实用性并重产品介绍小手册；（在展示、直销场所中，邀请意向用户来现场参与钓鱼酒会。） 2、直销类：场所定于高级酒楼、餐饮场和停车库前： 3、在酒楼等候区无偿取阅报刊处摆放单片资料，供等候用餐者随意阅览。 4、用餐满一定金额，送别致小礼品和包扎精巧楼书单片。 5、停车库门口利用客人停车进库短暂停留机会派发礼品资料。问题一：和高级公寓物业管理企业责任人联络，给一定酬金，使她们能够帮助我们在小区内进行派发活动。反复论证这一方案可能性较低，高级公寓业主较通常小区业主更为重视私密性，在小区内派发资料，轻易引发业主们反感，投诉小区物业管理企业。比较之下，对高级公寓别墅直邮宣传品（如，精美明信片等）较为可行。问题二：停车场所派发资料可选择在入口处，利用外出车辆入库前在入口处短暂停立即间，派送资料和座椅靠垫或多功效氧吧等小礼品。此方案较为可行，但缺点是礼品和资料有可能送至司机手中，楼盘信息无法很好地传输到目标用户手中。问题三：主动上门和酒店经理联络，配合她们举行联合促销活动，如消费满1000元，就由我方送一套竹制茶具或餐具，条件是在礼品中可夹带展示楼盘信息资料，经讨论这一方