知乎高品质社区为基石，探索多元商业化蓝图.docxVIP

目录索引 一、从问答社区孵化到商业化探索，知乎拟赴美上市步入第三阶段 6 二、我国最大的问答社区，维持用户高增长与专业调性 7 （一）知乎以问答社区的互动性见长 8 （二）维持用户高增长与专业调性的双维属性 9 三、商业化进度较慢，盐选会员适配内容生态快速提升付费率，内容商业化解决方案提升用户广告价值 11 （一）MAU 增长驱动广告收入，单用户广告价值偏低 12 （二）盐选会员适配知乎内容生态，付费率快速提升中 13 （三）推出“知+”解决方案，最大化流量广告价值 16 （四）其他服务：在线教育+电商导购 18 四、公司的主要财务数据 19 五、风险提示 21 图表索引 图 1：知乎的发展历史沿革 6 图 2：我国综合性在线内容社区的版图 7 图 3：问答产品的功能需求 9 图 4：问答产品的互动形式需求 9 图 5：2015 年知乎的话题热度分布 9 图 6：2021 年 2 月 2 日知乎各类别热榜的平均热度（万） 9 图 7：知乎的 MAU 和人均单日使用时长 10 图 8：2019 和 2020 年知乎的营业收入（单位：亿元） 11 图 9：2020Q1-Q3 知乎、快手、B 站、微博每 MAU 对应的收入（元） 12 图 10：知乎用户的性别结构（2020.12） 12 图 11：知乎用户的年龄结构（2020.12） 12 图 12：知乎APP 用户使用的手机价位（2020.11） 12 图 13：知乎用户的城市结构（2020.12） 12 图 14：2019-2020 公司的广告收入情况 13 图 15：知乎的广告效果展示 13 图 16：知乎的盐选会员权益 14 图 17：知乎APP“知识市场”的入口 15 图 18：盐选专栏的相关内容插入问答社区 15 图 19：2018 年 5 月-2020 年 12 月 Live 讲座和盐选专栏的新增数量 15 图 20：2018-2020 年盐选专栏新增内容的形式结构 16 图 21：盐选专栏热度 Top100 的类别分布（2020.1） 16 图 22：Live 讲座热度 Top100 的类别分布（2020.1） 16 图 23：知乎的内容商业化解决方案收入情况 17 图 24：“知+”解决方案的运作示意图 17 图 25：2019-2020 公司的其他业务收入（万元） 18 图 26：在知乎内容中嵌入的商品外链 18 图 27：2019-2020 年公司的营业收入（亿元） 19 图 28：2019-2020 年公司的成本结构和毛利率 19 图 29：2019-2020 年知乎的期间费率 20 图 30：2019-2020 年知乎的净利润（亿元） 20 图 31：2019-2020 年知乎的现金流状况（单位：亿元） 20 表 1：知乎 IPO 前的股本结构 6 表 2：主要社区产品内容创作者和用户互动性对比 8 表 3：主要问答产品首页推荐问答的用户互动性对比 8 表 4：知乎维持专业化社区调性的相关措施 10 表 5：主要内容社区的广告产品及单用户广告收入情况 13 表 6：知乎的会员收入、付费用户和 ARPPU 14 本报告除非特别说明，货币单位均为人民币 一、从问答社区孵化到商业化探索，知乎拟赴美上市步 图1：知乎的发展历史沿革 入第三阶段 知乎是我国最大的问答社区，2010年下半年由创始人周源创立，发展历程如下。 第一阶段：问答社区孵化。2010-2012年是知乎社区的冷启动阶段，仅采用邀请制注册，严格的注册门槛为平台建立了专业、精英的社区调性。后期为了快速扩大社区规模，2013年知乎面向公众开放注册，注册用户数因此由2013年上半年的40万人快速增长至2015年3月的1700万人。 第二阶段：商业化探索。随着社区用户达到一定体量，知乎开始探索流量变现的商业模式。2016年知乎引入在线广告，2018年推出付费内容，2019年推出“盐选”付费会员体系，2020年初正式推出“知+”内容解决方案。公司计划继续拓展以内容为中心的商业化模式。 第三阶段：拟赴美上市。2021年3月6日，知乎向美国证券交易委员会提交了IPO申请，计划在纽交所挂牌上市。 数据来源：知乎招股说明书，华尔街见闻/虎嗅网报道， 在本次IPO前，知乎创始人、董事长兼CEO周源先生持有公司8.2%的股权和46.6%的投票权，全体董事及管理层合计持有公司9.6%的股权和47.2%的投票权。除此之外，创新工场持有公司13.1%的股权，腾讯持有公司12.3%的股权，启明持有公司 11.3%的股权。截至目前，公司的IPO发行方案尚未确定。 表1：知乎IPO前的股本结构 公