百度推广案例讲解.ppt

2014 年核心代理商案例大赛 百度营销研究院、中国传媒大学 MBA 学院 百度认证 推动 ? 影响 创新 ? 变革 营销无界 创新有道 2014/10/21 2/n 目录 CONTENTS 项目背景 页码 4~6 项目目标 页码 7 项目创意洞察 页码 8~9 项目策划 页码 10~12 项目执行 页码 12~20 项目评估 页码 21~22 结束语 页码 23 2014/12/9 2014/10/21 3/n 项目背景 BACKGROUND ? 案例产生的背景 H 公司是中国国内专注于男装零售的领导品牌，伴随着服装行业终端需求萎靡、库存压力过大，进而导致营收利 润下滑的情况， H 公司也在这一浪潮中努力寻找自己的领域及积极发生改变。 与此同时，更大的挑战是，面对国际快时尚服装品牌在国内的大步扩张—— H 公司如何能在内忧外患的市场中，赢 得声量，增强品牌影响力，获得目标消费者的直观认知，从而有效带动产品的销售。 ? 市场环境 行业情况 : 男装品牌营业与净利润几乎都出现了下滑，甚至出现巨额亏损。继运动品牌之后，男装行业也步入了 寒冬，近 60% 的服装类上市公司的业绩下滑。 同一时间， HM 、 ZARA 、优衣库之类的国际快时尚品牌在国内市场迅速扩张，凭借性价比的 产品优势，吸引着年轻的消费群体。 各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。 2014/12/9 2014/10/21 4/n 消费者层面： ? 二三线城市消费升级 ：据 2013 年 7 月淘宝网发布的《县域网购发展报告》显示，县域地区人均网购超过一线城市 ，花费近 6000 元、人均网购 54 次。相较于一线城市趋于饱和及成熟的市场环境，二三线城市的消费力升级为品 牌提供了更多的空间。 ? 热点事件 / 信息 ： ① 2010 年更换代言人 ② 2013 年春季新品 ③ 2013 年秋季夹克 ④ 2014 年公司股票上市 ⑤ 2014 年春季新品 ⑥ 父亲节 ⑦ 2014 年秋冬羽绒服 ⑧ 2014 年 11 月羽绒展 ⑨ 2014 年 8~12 月公益活动 ⑩ 2014 年 10 月综艺节目服装赞助 2014/12/9 2014/10/21 5/n ? 竞争对手： 优衣库、 gxg 、美特斯邦威、 gap 、劲霸男装、柒牌男装等 ? 广告主诉求背景 ? 广告主的营销需求： 维持品牌推广，提高线上线下的销售量。通过百度推广加大网购行情的同时也能够为网上旗 舰店做导流。 ? 广告主的营销目标： 在品牌层面，维持现有品牌形象的基础上强化巩固既有消费者对品牌的认知和美誉度；在销 售层面，增强产品体验，形成口碑传播。通过优惠活动的刺激，使消费者购买。 2014/12/9 2014/10/21 6/n 项目目标 OBJECTIVE ? 广告主需求和对应营销目标梳理 如今服装市场竞争越来越激烈，企业想获得大而稳定的市场，就需要从品牌推广入手，因此，如何才能高效地 进行服装品牌的推广已经成为服装企业首要解决的问题。 提高销售量必不可少要提升产品可见度，这样才能增强用户产品体验感。 ? 营销目标分析 H 公司以往的销售目标为 35 岁以上商务型男士，这部分人注重产品的质量，理性消费大于冲动消费。而年轻的消 费人群则是一个更大的市场，他们追随时尚，追求品牌，常常冲动消费。因此，消费人群需要向年轻化转化。 ? 营销目标确立 ? 消费人群要向年轻群体引导，因此要通过百度产品大范围渗透年轻群体。 ? 良好的口碑传播，才能最终达到销售的目的。 2014/12/9 2014/10/21 7/n ? 策略或创意所产生的背景 策略： 利用品牌专区（定制品专）提升品牌形象，同时也能增加线上 线下的销售量。 H 公司是百度第一个投放阿凡达产品的客户，阿凡 达形式凸显品牌形象，抢占行业通用词先机，可预定行业通用词给 品牌阿凡达导流，快速占据行业通用词搜索结果前四位。购买日期 是 2014 年的 6 月至 2015 年的 5 月。 消费者洞察 男性—年龄在 25 岁以上，具备一定的经济基础，注重品牌质 感，且对品牌有较高的忠诚