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报纸发行渠道之变 报纸发行渠道， 也称报纸分销渠道， 是指在报纸发行过程中 涉及的一系列相互联系、 相互依存的组织和个人， 形成系统性的 网络化分销渠道， 使报纸能够有效地从报社转移到读者手中 [1] 。 发行是报纸经营的核心业务之一， 而发行渠道的建设则直接关系 报纸经营的成败。 随着市场化的推进和技术的不断发展， 我国报 纸发行面临着新的挑战， 报纸发行渠道也随之不断发展变化。 从 建国初期到现在， 报纸发行渠道主要经历了主体之变、 形态之变 和功能之变。 从我国报纸发行渠道的主体变化轨迹来看， “邮发合一”的 历史最为悠久。 这种模式有利于实现发行的深度和广度， 在全国 性报刊的发行方面占有优势， 但是邮发时效性差， 邮局与报社在 协调、沟通、管理和监督等方面存在不畅，二者矛盾日益显现。 自办发行有利于报社探索符合自身需求的报刊发行模式， 引入市 场化发行模式， 提高发行质量， 但发行费用较高， 发行广度有限， 发行网络存在重复建设的问题。 民营和外资报刊发行代理商在沟 通和运作上具有灵活性，但整体实力尚不强大。因此，为了做大 做强中国报纸发行市场，我国报纸发行应走一条渠道整合之路， 多个渠道主体互补，扬长避短。 目前，我国已有多家报刊开始探索渠道整合途径。 第一种是 邮发与自办发行相结合的水平式整合发行模式。 这种模式不仅利 用邮局的全国性发行网络使外埠边远地区的读者能顺利读到报 纸，大大降低报社在边远地区的发行成本， 而且报社的自主发行 可以通过自办的发行网络迅速准确地把报纸送到离报社所在地 不太远的地区读者手中， 有利于报社近距离了解读者需求， 提高 服务质量 。《广州日报》就属于典型的水平式整合发行模式， 《广州日报》以自办发行为主，邮发为辅，并且不断探索两者的 整合。但是，在我国报纸发行市场中，由于邮发与自办发行之间 的利益冲突， 两者的矛盾一直存在。 特别是在报纸发行市场化以 来，二者的竞争越来越激烈。第二种是撇开邮局，由发行公司、 批发商、 零售商组成联合体的垂直式整合发行模式。 这种模式不 仅可以利用报社自己的发行部门或发行公司， 而且可以借助其他 报纸的发行公司或发行网络， 甚至可以与其他报纸组建一个共同 的发行公司。 《成都商报》 《成都日报》 《成都晚报》 《居周刊》 《快一周》《地产商》等报刊的发行均由成都博瑞传媒 XX公司 旗下的成都商报发行投递广告 XX公司负责，同时成都商报发行 投递广告XX公司还代理了 500余种报刊在成都和四川地区的发 行业务。成都商报发行投递广告 XX公司在四川省内主要城市建 立了 100 多个业务网点，直接控制零售终端 6000 余个。此外， 该发行公司自行建设“成都通”书报亭终端 400 余座，集报刊零 售经营、信息化服务、便民支付交易多种业务为一体，是成都市 品种数量最多的报刊零售终端。 这种模式符合市场化需求， 既可 以进行报纸的征订发行， 又可以经营相关业务， 兼顾社会效益和 经济效益。第三种是根据实际需要综合使用多种渠道的混合式整 合发行渠道。 单一的渠道越来越难以满足报业市场的发展， 根据 不同的发行地区和不同的读者类型， 报社采取不同的渠道来满足 不同的需求。 《辽沈晚报》就针对不同的实际情况采用七种不同 渠道：一是利用邮发渠道完成外埠发行，节约成本，实现发行全 国化；二是通过红马甲发行公司完成本埠发行， 提高本埠发行效 率；三是发行公司与当地新华书店合作策划“企业文化加油站” 工程，在为企事业单位丰富图书资源的同时， 也为报社扩大了报 纸订阅量；四是红马甲发行公司与当地邮局共同成立北方报刊亭 零售公司，有利于报社打造零售终端形象，控制终端销售质量； 五是红马甲发行公司通过统一设计安装街头 LED电子屏和与已 有LED电子屏的临街商铺合作，开发报纸发行渠道的“ LED模 式”，提升报纸的品牌美誉度和知晓度； 六是通过有偿租售的方 式进入本地星级酒店，扩大报纸的发行范围，提高品牌影响力； 七是通过与南方航空合作， 成功登上南方航空公司航班， 实现在 航空系统的有偿发行、 择版发行和赠阅相结合的售卖模式， 不但 扩大了辽沈晚报的发行量，而且降低了营销成本 [2] 。 2000 年以来，报纸发行渠道逐渐由传统发行渠道向传统与 数字两种发行渠道转变， 有明显的多媒体化倾向。 根据中国互联 网信息中心（CNNIC发布的统计报告显示，截至 2011年12月， 中国网民规模达到 5.13 亿，全年新增网民 5580万； 2011 年12 月，手机网民规模为 3.56 亿，同比增长 17.5%[3] ， 2011 年 12 月，3G手机用户规模为1.28亿[4],而2010年同期，3G手机用 户规模只有4705.2万⑸，特别是2009年1月3G牌照的发放， 2010