刘伶醉酒场营销方案2014年12月解读.ppt

2014 年 12 月 秘密 刘伶醉酒市场营销方案 我国白酒市场现状一 白酒产量 2004 年以来呈现稳中有升的态 势 ,2013 年白酒销售收入达 5,018 亿元 白酒行业历年产量增长情况如下 : 三公禁令、禁酒令、各地地方政府纷纷出台禁酒令 表：近期针对三公限酒的相关政策 2014 年 8 月前， 白酒行业整体 处于下滑状态 限制三公消费 , 军队系统禁酒 , 禁止价格垄断 使得白酒行业的贿 赂营销逐渐走到尽头 一线白酒企业重新洗 牌重新调整营销 2013 年以后我国白酒市场的变化 2012 年我国白酒消费 一线中高端 中低端 2013 年我国白酒消费 2013 年前后，三公禁酒令对我 国白酒市场消费群变化 2013 年已经被认为是白酒行业的调整年，发展的拐点年！ 我国白酒市场现状二 2014 年 11 月前我国白酒市场现状简析 ? 白酒市场中以茅 台，五粮液，国 窖 1573 等为高端 酒，随着经济的 不断发展， 2012 年以前消费群以 喝好酒抽好烟为 主。 ? 随着我国 2012 年 禁酒令和三公消 费的禁止，一线 白酒市场的消费 能力明显萎缩。 ? 给好喝不贵的酒 带来了一定的市 场。大众消费群 仍是刚需。 ? 我国国民的酒文 化不断变迁，白 酒市场目前已经 趋于饱和状态， 而每年有 4 个月的 淡季。 ? 大众饮酒则是酒 要喝着习惯，好 喝，顺嘴，价格 大众化。 ? 以前请客送礼多 以一线酒品为主， 现在已经逐渐开 始出现地方割据， 而白酒市场的年 度消费总额已经 从最初依赖一线 酒品拉动，逐渐 过渡到大众消费 为主。 我国白酒企业市场营销变化给刘伶醉酒带来的机会 一线高端酒企的市场发力变化 刘伶醉酒的市场机遇 ? 引入体验式营销，从原来的单一依靠政府采购 和企业团购等渠道转变体验式营销，并模拟国 外高端红酒销售模式，从消费者入手重新定位 定价。 ? 茅台、五粮液、泸州老窖等名酒纷纷降价瞄准 100-300 元中档酒价位段，针对大众市场，发力 中低端产品。 ? 他们目前在扩大白酒消费群，试图打开 80-90 后 的消费群 ? 开辟新的市场营销模式，引入互联网与网络营 销模式，近百家白酒企业已经在 58 同城，一号 店，淘宝，天猫，京东商城等入驻。 ? 100-300 元中档酒价位段将有望形成全国化的竞 品。地方政府对当地白酒的保护随着三公消费的 变化和禁酒令，而逐渐淡化，这给我们带来了能 够将地方名酒逐渐走向全国的机会。 ? 城镇化带来的机会，推动中价位及中低价位产品 的结构升级。导致中低端白酒全国重新洗牌，这 对我们刘伶醉系列酒的中低档，能够面向全国大 众的机会 白酒企业经营模式失败的先例 截至 8 月 31 日， 15 家上市白 酒企业相继披露 2014 年半 年报。据记者统计，这 15 家酒企再次遭遇经营大面 积下滑，净利润增长率一 项更是“全军覆没”，悉 数下滑。 2013 年 尽管中高端一线白酒企业 在经过 2013 年的航业务拐 点后，积极调整经营模式， 主动开发 80 及 90 后消费市 场，降低价格，拥抱电商， 主动上市，但其市场销售 总额仍十分萧条。 刘伶醉酒的市场营销现状 ? 刘伶醉酒具有悠久的历史，千年的古烧锅 酒 ? 地方名酒，酒香口感佳 ? 全国第一的大型窖藏，彰显白酒的的生产 能力 ? 产品价格从百元到十几元不等 ? 多年以中低端市场为主要营销，因此在当 地以及北方部分地区已经拥有成熟的中低 端市场 ? 随着一线产品纷纷向中低端拥挤的趋势下， 刘伶醉酒却将产品形象定位在中高端上 ? 产品市场设计以及目前的市场整体策划行 销都紧贴一线产品的行销模式 ? 产品形象紧贴一线中高端产品形象 ? 企业经营战略方向是，企业通过上市 ? 白酒行业 2014 年仍然处于寒冬 ? 80 、 90 后消费习惯和消费意识导致这 个层面的市场很难打开 ? 高端白酒企业转型进入中端市场 ? 中端企业在争相进入中高端市场 ? 目前我国中低端以及大众低端市场基 本处于混乱状态，尚无领军白酒品牌 ，基本仍处于地方保守状态，缺乏向 全国进军的实力和策略。 ? 占领中端：占领婚宴、中低端商业 宴请，大众日常年节礼品市场， 38- 55 岁大众日常消费用酒 ? 面向全国：与地方知名企业联合推 出抢占中低端以及大众日常消费白 酒市场 刘伶醉 酒的市 场优势 刘伶醉 营销策 略 2014 白 酒行业 状态 刘伶醉 的机遇