1广告心理学 第二章 知觉的原理及应用 (1).pptVIP

知觉的原理及应用 主讲人：吕品 本章内容 第一节 感觉、阈限及市场策略 第二节 广告的视知觉原理及运用 第一节 感觉、阈限及市场策略 主讲人：吕品 本节内容 差别阈限及其市场策略 阈下知觉与广告策略 概念导入：感觉与阈限 什么是感觉？ 人有各种感觉道，如视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等，它们是反映外部事物属性的；还有运动感觉、平衡感觉、内脏感觉等，它们是反映身体内部刺激的。 不同的感觉道有着不同的感觉能力。 不同的人，其感觉能力也不一样。 这种反映刺激物的感觉能力，称为感受性。 感受性是以感觉阈限的大小来度量的。 一、差别阈限及其市场策略 差别阈限： 人们对于超出阈限值的刺激能够觉察到它的存在， 可是，对于阈限上的任何变化或差别，却不一定都能察觉或分辨出来。 韦伯定律： 原有的刺激强度越强，最小可察觉的差异量就越大。 差别阈限对市场策略的启示 设法让消费者觉察有关产品质量的任何一点改善， 而同时又要避免浪费。 由于原材料的提价，产品的价格、数量、大小需要 作适当的调整，但又不易被消费者发觉。 差别阈限对市场策略的启示 包装设计和logo设计的现代化进程，要求不使消费者感到变化或保留好的印象。 在价格策略中，一定让减价幅度大于差别阈限。 识别真假名牌商标。 概念导入：感觉与知觉 感觉是对刺激的个别属性的反映； 知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个 有意义的、连贯的现实映象的过程。 知觉是由若干相互联系的活动组成的一个过程。 二、阈下知觉与广告策略 人们对刺激的感受存在一个可知觉的水平，即阈限水平，超过该水平是阈上刺激，低于该水平是阈下刺激。 人们可以对阈下刺激做出反应。 阈下刺激会形成潜在的知觉。 阈下刺激难以即刻影响人们的行为。 第二节 广告的视知觉原理及运用 主讲人：吕品 本节内容 知觉过程 图形轮廓 知觉的组织原则 信息解码过程 一、知觉过程 知觉过程，在一定程度上是指，将对象从背景中分出，并获得信息的过程。 其先决条件是，成为对象与背景的刺激物之间必须要有差别。 人们将该表象在脑海中进行搜索与识别，形成对该事物的认知。 二、图形轮廓 图形与背景的鲜明对比是图形知觉的重要条件。 图形与轮廓（即形式要素）是知觉活动的基础。 三、知觉的组织原则 整体性原则 完形 境联效应 接近性原则 相似性原则 主观性原则（信息解码） 1.1 整体性原则之完形 大量离散的感觉信息传入大脑，人们通常会按照一定的规则将它们组成某个完整的个体。 对广告创意的启示：刺激间的相互作用，尤其是主要成分对其余成分的作用，会影响知觉成什么样的整体。 1.2 整体性原则之境联效应 知觉的上下联系或情景对知觉结果的影响叫境联效应。 境联效应对广告创意的启示： 将商品适当的归类销售，会使消费者的识别简化， 相关联的商品帮助了特产产品的知觉。 可利用环境元素，辅助其广告创意。 商品包装一定要突出产品个性，以免形成错误认知。 2.接近性原则 在空间上彼此接近或靠近的刺激物容易被归为一组。 3.相似性原则 彼此类似的元素，如在形状上、颜色上、方位上或其他维度上的类似，则倾向于归为一类。 四、信息解码过程 信息传播模式： 信息解码的不确定性： 解码：是指将信息从已经编码的形式恢复到 编码前原状的过程。 不确定性：个体在接受外来的信号时会受到其内部诸因素的影响，致使个体最后理解的信息可能会与原拟传播的不一致。 主要表现 1.错觉 错觉：是人们观察物体时，由于物体受到形、光、色的干扰，加上人们的生理、心理原因而误认物象，会产生与实际不符的判断性的视觉误差。 影响因素： 形象相似 主体和背景的关系 其他元素的干扰 认知惯性的误导 经验与常识先入为主 2.误读 包括： 理解错误 认知失调 认知失调： 认知失调又名认知不和谐(Cognitive?Dissonance)，是指一个人的行为与自己先前一贯的对自我的认知（而且通常是正面的、积极的自我）产生分歧，从一个认知推断出另一个对立的认知时而产生的不舒适感、不愉快的情绪。 产生失调的原因： 一是认知成分，即所谓人们的思维、态度和信念等等； 二是推断，即所谓逻辑推理是否正确。 红笔写绿字测试 测试的是大脑小脑倾向性的，或者说感性和理性的偏重。读的是字，就偏向理性逻辑思维；读的是颜色，就是偏向感性形象思维。 大部分女生会读红，男生会读绿。 这是运用的心理学上思维倾斜屏的干扰。 不过，本测试有一类人除外：色盲。 对广告的启示： 防止广告的图形和背景的可逆变换，画面内容一定要有主有次。 出于特殊需要，也可以善用这种可逆变换，令其辅助广告创意。 可以利用错觉，吸引受众注意，强化广告诉求或增强广告的趣