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房地产市场营销筹谋的一般原理 个案引读 尤伯罗思:经营洛杉矾奥运会出新招 自从1932年洛杉矾奥运会以来,奥运会越办越大,越办越豪华,这就使每一个举办奥运会的都会面临一场财务上的灾难.1976年囊特利尔奥运会亏损高达10亿美元,1980年莫斯科奥运会更是耗资90亿美元. 但是,1984年的洛杉矾奥运会却出现了重大转机,它不光没有亏损,并且赢利1·5亿美元.这一奇迹是怎样创造的呢 这是因为,这届奥运会找到了一位天才的经营大家尤伯罗思,他一反已往的做法,接纳了一种新的思路:经营奥运. 一,白手起家,创建信条 尤伯罗思在几千名候选人中脱颖而出,于1979年正式就任洛杉矾奥运会组委会主席.其时,组委会连一个银行户头都没有,甚至办公室,办公桌和电话也没有,一切从零开始,白手起家. 尤伯罗思用100美元立了一个户头,临时租了两间屋子.60天后,组委会掇到库尔沃大街一幢由厂房改建的修建物内落了户.今后,有关洛杉矾奥运会筹谋的《产物开始从这里诞生. 首先,尤伯罗恩查阅了1932年洛杉矾奥运会以来所有奥运会举办情况的质料,他从浩清的资料中看到了奥运会财务灾难及其产生的原因,也独具慧眼地看到了另一个不赔钱的窗户:不再大搞新修建,分利用现有的设施,同时直接让赞助者为各项目提供最优秀的设施.他把这作为组委会事情的信条,并公然宣称:政府不掏一分钱的洛杉矾奥运会将是有史以来财务上最乐成的一次. 也有不买账的,如著名的柯达胶卷公司一直是奥运会的热$赞助者,但这一次却无论如何不愿担当组委会不得低于500万美元的条件,只同意赞助100万美元和一大批胶卷.尤伯罗思没有退让,他还亲自飞到柯达公司总部劝说他们担当组委会的条件.但j$胸狭窄和狂妄的柯达公司没有同意,他们满以为尤伯罗思会反过来俯就他们,没料到尤伯罗思一气之下,立即把赞助权转让给了日 富士公司.厥后,柯达公司支付了几倍的努力,还远远达木到富士公司在这次奥运会上所产生的影响. 最后,尤伯罗思以5个赞助者中选1个的比例定了23家赞助公司,其中包罗准备花900万美元整修怀念体育场的大西洋西奇弗尔德公司,投资500万美元制作新游泳池的道格拉斯公司,以及可口可乐公司,列维打扮公司,联合航空公司,颇具影响的《体育画报》等.这些赞助者都欣然允诺将使洛杉矾奥运会拥有最先进的体育设施. 数额最大的一笔生意业务是与美国全国广播公司做成的.事前尤伯罗思研究了前两届奥运会电视转播的代价,又弄清楚了美国电视台种种 告的收费,然后开出了2·5亿美元的高价.许多人认为全国广播公司不会担当,谁知该公司竞欣然担当了!该公司卖力体育节目的副总经理对尤伯罗思在谈判期间所体现出的谈判艺术和事情效率体现十分钦佩. 尤伯罗思还以7000万美元的代价把奥运会的广播转播权分别卖给了美国,欧洲,澳大利亚等,今后冲破了广播电台免费转播体育角逐的老例. 二,审时度势,经营有方 距洛杉矾奥运会开幕不敷3个月的时间了,这时却产生了苏联等东欧回家宝布抵抗这届奥运会的事件.这一突然袭击使尤伯罗思苦j$经营的组织事情面临严峻的考验,尤伯罗恩的仇人则绝不掩饰地幸灾乐祸. 尤伯罗恩的事情因此而变得富有戏剧性,他经常作为一名少有的穿梭外交家往来于各国之间,显示出了他杰出的外交才气.他忙得连坐汽车都觉得太慢,在洛杉矾市内都要乘坐直升飞机.他不得不经常从大众场所提前退场,然后径直登上纽委会大楼房顶的直升飞机,转眼之间飞往另一所在. 尤伯罗思以及国际奥委会主席萨马兰奇最终未能说服苏联等国度到场洛杉矾奥运会.但此时洛杉矾奥运会的乐成看来已是不可逆转的了. 奥运会日益迫近,整个洛杉矾市开始出现出浓郁的气氛,由各公司赞助整修和新建的种种设施已经焕然一新.国际奥委会主席萨马兰奇在视察了这些之后说:洛杉矾奥运会的组织事情是最好的,无懈可击的. 从五彩缤纷的开幕式开始,因抵抗而给奥运会带来的阴影使一扫而光.来自世界各地的运发动和观众以及东道主美国的观众都体现出空前的热情,把洛杉矾奥运会推向了巨大的乐成. 同时,险些全世界都收看了奥运会的电视转播.令人眼花臻乱的闭幕式至今还留在人们的脑海之中. 在奥运会结束的记者招待会上,尤伯罗恩宣称本届奥运会有1500万美元左右的赢利.一个月后,详细数字是尤伯罗思预计的10倍,即赢利1.5亿美元. 在奥运会气势壮观的闭幕式上,尤伯罗思佩带着象征奥林匹克最高荣誉的金质勋章,玲听国际奥委会主席萨马兰奇对他的赞誉之词,卫星电视使他成了全世界家喻户晓的筹谋大家. (搞自任天飞:《中外经典营销案例评析》,中南产业大学出书社,2000年) 第一节 理论指向:既是科学又是艺术 市场营