“联想”在中东的文化传播策略.docVIP

联想”在中东的文化传播策略 随着经济全球化进程的加剧，越来越多的企业 面临全球竞争的压力。这促使国内企业必须走出去， 走上国际化发展的道路。而选择国际化的道路后首先 解决的问题就应该是品牌的落地问题，也即结合不同 地域的文化特色进行品牌的跨文化传播。 2012年 4 月之后，联想集团调整了全球区域组织 架构，独立出中国区，然后将全球分为美国区，亚太 区和中东非洲区域。这样大的举动旨在更好地进攻全 球市场。 中东已成为近几年亚洲，包括中国及韩国欲深植 开发的主力市场之一。迪拜政府支持举办的一年一度 的中东电脑展 （GITEX ）已经成为中东最大的 IT 产品 和技术展，每年吸引数以十万计的中东零售、批发商 光顾。面对如此具有吸引力的中东市场，联想进行了 充分的跨文化分析，实施了一系列国外品牌本土化的 跨文化传播策略。 首先，利用传统媒体的权威性掌握 “制高点”。报 纸等传统纸媒介具有较高权威性，适合刊布品牌特性 的专题报道，介绍集团情况，而且报纸广告收费相对 低廉，适合长期推广品牌形象，提升品牌知名度。同 时，在迪拜凡是阿联酋本国的居民，每个月都享有国 家提供的至少 500 美金补助，并且医疗，教育等都是 免费的，甚至连本国居民出国留学的费用都由国家支 付。这样好的条件就导致了本地居民很少像外国人那 样辛苦工作为生计奔波。所以迪拜本地人闲适的慢生 活状态可以让他们有充分的时间仔细阅读报纸上的新 闻专题，这就使得传统纸媒具有极高的本地受众到达 率以及权威性。所以联想几乎每周都会在中东各大报 刊刊登联想集团的介绍、发展战略以及领军人物的专 访。 其次，利用户外媒体的贴近性完成 “接地气”。广 义的户外媒体广告包括路牌广告、车体广告、候车厅 广告、霓虹灯广告等等，可以说遍布大街小巷，不但 传递商品信息，也反映出城市文化景象和经济状况， 非常贴近人们的日常生活。所以利用户外媒体组合传 播品牌标识就如同街头巷战持久而深入。同时户外广 告具有较高接触率和认知率，可提高品牌知名度，目 标受众广泛，费用低廉，虽不适合细节描述和短期信 息公布，但通过各类户外广告组合使用，能起到品牌 知名度传播的聚合效果，在费用相对低廉的情况下就 能提升品牌形象的本土化传播效果。所以联想看到了 户外广告极强的品牌传播功能，结合中东本地特色， 制作了大量户外广告进行品牌本土化的跨文化传播。 例如，迪拜地区天气炎热阳光刺眼，所以公交车的玻 璃基本采用能阻挡光线的深色玻璃。联想就根据这一 本土特色制作了与在国内全然不同的覆盖整个车体的 公交车身广告，形成巨大的视觉冲击力，树立了自己 的大型移动广告牌。联想还利用多种户外广告形式打 出组合拳。在迪拜的靠近 Dubai Mall 的地铁站打出巨 幅户外广告。广告以联想最新的全球品牌主题 “Lenovo Do”为出发点，同时利用英文和阿拉伯文传递出联想 “为有想法的行动派提供工具”的核心内涵。广告不 但延续了联想笔记本的全球品牌形象，同时也很好地 完成了联想品牌在迪拜的本土化推广工作。 第三，利用 POP 的直达性完成销售终端的本土 化。如果说户外广告算是街头巷战， 那么 POP 就算是 近身肉搏了。POP (Point of purchase即售点广告或 称销售现场广告，是分布在各销售终端，最易激发受 众购买冲动的广告。在品牌推广本土化的过程中，饱 含本土化元素的POP广告最易打动消费者，实现销售 业绩增长，从而提升品牌知名度、美誉度。依照全球 化原则，联想POP广告所依附的展柜在全世界采用统 一的颜色、大小和设计标准，基本色都是橙黄色。但 是联想集团在巴基斯坦的电脑卖场里投放联想展柜 时，考虑到橘黄色的设计会引起本地人的厌恶，就改 变了卖场展柜风格，改成了当地人喜欢的白色。我们 会注意到，在中东地区的联想标志也采用白色而非国 内我们看到的黑色字体，这也充分体现了联想在全球 化品牌推广过程中的本土化运作环节。 （本文系 2013 年北京高等学校青年英才计划项 Beijing Higher Education Young Elite Teacher Project 阶段性成果，项目号为 71A1311178。）