某品牌营销策划方案之六.docxVIP

8．消费者的特点： 消费者吸烟的感觉描述。消费者吸烟时的感觉主要有：除疲劳／抖擞精神／舒服（62.1%）、减压／解忧／开心（22.3%）、消磨时间／消遣（18.3%）、创造灵感／开阔思路（10.5%）和轻松（10.5%）等。消费者吸烟，主要是为了满足某种心理或心灵层面的需求。 用消费者的话说：“吸烟不能解渴，又吃不饱肚子，主要是累的时候抽一口，舒服”。 各年龄段比拟可以看出，年轻人更认为吸烟有男子汉气慨/酷/勇敢和很爽。25-34岁年龄段的这一人群，认为吸烟可以减压/解忧的比例明显高于其他年龄段。（见下图） 对焦油含量的态度和尼古丁的认知。81.0%的消费者样本同意焦油含量越高，对身体损害越大。对这一问题的看法，混淆型香烟消费者和烤烟型香烟消费者根本没有区别。有靠近半数（45.9%）的消费者对尼古丁挺在乎的。持无所谓态度的占32.5%。 关于是否是某个俱乐部成员。只有6.8%的消费者目前是某个俱乐部的成员，绝大多数消费者没有参加某个俱乐部。混淆烟消费者参加某个俱乐部的比例略高一点。消费者样本对参加某个香烟俱乐部具有一定的热情。 关于用餐和休闲场合。每周在外用餐一次以上的消费者为85.5%，可以说是相当普遍。 餐馆、饭馆不但是香烟的销售终端（555等品牌就经常在此类场合实施促销运动），并且这些场合也提供了许多的告白宣传时机。如：餐桌上的烟缸、桌位牌、菜单、座位衣服套等，均是价廉物美的告白媒体，具有非常高的利用代价。 消费者主要休闲场合。香烟消费者的主要休闲场合有：茶室/茶室、卡拉OK/录像厅、酒吧/酒廊、公园/游乐园、迪厅/夜总会。（数据来源：叶茂中营销筹谋调研机构） 消费行为与态度调研： 行为和态度决定一切 消费者为什么会抽这种烟？行为与态度决定了一切。尽管从吸烟量来看，消费人群基数的扩张，动员了香烟市场总量的增长。但消费者个别吸烟量有一定的惯性变革，并出现进一步下降的趋势。（见图） 总体上，未来一年和已往一年相比，体现吸烟量 淘汰的比例从21.3%增长到32.2%，但体现吸烟量增加的比例从22.4%下降到9.7%。（见图） 同时，在已往一年吸烟量淘汰的消费者体现，在未来他们的吸烟量将会继承淘汰一些甚至更多。而在已往吸烟量增加许多的消费者中，未来吸烟量淘汰的比例也大于增加的比例（42.0%V30.0%）。 在香烟类型方面，尽管烤烟型香烟的消费者比例仍然最高，但继承保持低落的趋势，而混淆型香烟的消费者比例则有所增加，尤其是18-34岁年龄段消费者，而35-60岁年龄段消费者在未来抽混淆型香烟的比例则会下降。（见图） 如果大红鹰推出混淆烟？那么结果会如何呢？总体上兴趣水平（Mean:3.17）和购置意愿（Mean:3.15）略高于平均水平（5分最高，平均为3分）。而18-34岁消费者出现较高的偏爱倾向，这再次证明了混淆烟对此一年龄段的吸引力。（见图） 口味是消费者购置香烟时最为存眷的因素。一方面：消费者在购置香烟时，考虑最多的是产物的口味，并且在这一点上，各年龄段消费者体现出强烈的一致性。 而另一方面：如果最常买的香烟买不到了，有38.0%的消费者仍然会以同一口味的其他产物取代。（见图） 同时，焦油含量得到了越来越多的存眷，降焦已成为一种趋势。 第一：除口味、烟丝质量和香气外，焦油含量是消费者购置香烟时考虑的第四要素。 第二：年龄越低对焦油含量越重视。 第三：消费者认为焦油含量越高，对身体损害越大，尤其是35-44岁年龄段消费者对此看法更为认同。 第四：对目前市场上某些香烟将焦油含量低落到“5毫克焦油含量”或“8毫克焦油含量”做法，有60.4%的消费者体现喜欢，只有8.2%的消费者体现不喜欢。 第五：随着消费者对香烟危害的认知，越来越多的国度已经逐步低落香烟的焦油含量。香烟品牌要走向国际市场，必须要解决焦油含量过高的问题。 国际上对香烟焦油含量的尺度为11.2毫克左右。在法国，所有在法国销售的香烟焦油含量从2004年1月1日起将不得凌驾10毫克；从2005年1月1日起，所有法国生产并出口到欧盟其他国度香烟的焦油含量也不得凌驾10毫克。我国也开始划定所有香烟焦油含量要低于15毫克。 从整个烟草行业现状看，除了地方掩护主义和垄断等因素，短时间内低落香烟焦油含量迫在眉睫。尤其是国际上对吸烟有害人体康健的呼声日益高涨，烟民在选择香烟时亦有鱼和熊掌兼得的荣幸心理，低焦油含量的香烟自然占了上风。 如果大红鹰推出“5毫克焦油含量”或“8毫克焦油含量”的香烟？ 总体上购置意愿（Mean:3.58）高于平均水平，也高于对大红鹰混淆烟的购置意愿。其中25-34岁的购置意愿最高。 “低焦油”和“环保康健”成为目前香烟产物最敏感的诉求点。其次可以考虑的产物物质诉求点是“杂味小”或“刺激性小”。 相对付其他