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新零售行业调研：生鲜电商，向阳而生 PAGE 1 新零售行业调研：生鲜电商，向阳而生 本文笔者将给大家分享其关于新零售行业的调研，主要通过对盒马鲜生、永辉生活、京东7Fresh，以及小象生鲜这四个案例的调研分析，来总结整个新零售行业的发展现状以及前景方向 。首先，我想和大家聊一聊调研的背景，主要分为三块内容：新零售究竟是什么？爆发的条件是时间节点是什么样的？用户画像是什么样的？新零售在阿里研究院给出的报告中的定义是：一种以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售状态，以信为本，围绕消费者，重构人、货、场。目前布局的情况主要分为三块：围绕传统线下零售店的革新、零售新物种的崛起，以及无人零售领域——包括：无人货架、无人值守零售店、无人售货等多种业态。笔者认为：定义中最重要的两个关键词就是“以消费者体验为中心”和“数据驱动”。目前，用户不再只关心吃饱这个话题，更在意是在吃饱的基础上如何吃好。所以，购物商场在新零售的业态下，是从导购者变为服务者、购物商场转变为购物中心。在保证盈利的情况下，首要任务是：服务好来购物的消费者，满足消费者的体验。相比传统零售，传统零售需要有导购员进行产品的导购工作。而新零售业态下，这一部分都交给了“数据驱动”，通过线上APP完成O2O到OAO的形态转移，结合线上零售数据对用户消费习惯进行分析，结合线下用户在商超内的活动热力图，对用户的兴趣点进行推荐以完成导购部分内容；另一方面，对购物结账这块依靠扫码购、电子标签牌、线下无人扫码机通过数据驱动的方式节约人力成本。因为生产制造角度转变为了消费需求角度，商超和用户从对立博弈的关系也转化为了互惠共赢的关系——也就是说：用户的主动权比以前更大了。虽然新零售至目前已经发展了将近两年之久，但目前业态还是比较单一。在未来，新零售会向着人性化、数据化、无边界、可视化和全渠道方向进行发展和分化。人性化和数据化零售是可以说是按照我们对新零售的定义产生的分化方向，无边界和可视化零售则是按照行业背后供应链的成本产生的分化方向，在两者基础上结合则产生了全渠道零售分化方向。新零售在大家的印象中，是由马云在2016年10月的云栖大会提出的，因此，也把2017年称为新零售的元年。从2015年数据量开始提速，2015年全球数据量提高了134%，也让大家把注意力都集中在大数据等B端行业，而2016年网络零售发展趋于成熟，增速放缓。另一方面，从2015年到2016年的企业人工成本上成本上涨明显，零售商品以健康休闲、智能、绿色环保几类的商品增长变快，二维码支付的方式滋生小额多次的支付特征，阿里联手三江、银泰、百联，社区商业发展迅速等条件让无论是风投还是企业都把目光从线上放向线下，为解决线下传统零售行业变革以及为线上零售带来新流量寻找突破口。随着时代的变化，80/90后慢慢成为了消费的中流砥柱，其中还催生出了一批新中产阶级，其定义为在一线城市一年可消费为28w、五线城市可消费为7.8w，预计19年这类人群数量将达到三亿。这类人群最大的特征就是接受过高等教育、愿意追求自我提升。在消费观方面，新中产阶级存在理性化消费倾向——更加在意产品和服务质量以及带来的性价比，愿意为高质量商品和服务付费。在消费偏好上，更加着重品质重视健康，注重消费体验并且会缩短反馈周期。但同时，他们不会注重品牌，在品牌的选择上存在困难，产品同质化带来单一产品选择困难，更偏爱个性化定制类产品。也正因此，淘宝手淘在16年就制定了消费升级的策略，并将消费升级策略经验应用在盒马生鲜、零售通等产品中。因为是生鲜电商方向，所以在竞品选择方面我选择了盒马鲜生、永辉生活、京东7Fresh和小象生鲜。通过分析这些竞品的优势和特色，进一步对生鲜电商模式进行分析。新零售虽说“新”，但重要的还是在“零售”二字。零售最重要的就是提高坪效，不同行业的坪效也有所不同。盒马在17年公布的数据表示：相比传统超市的坪效，盒马的坪效能达到传统超市的5-10倍左右。在相同的面积上，分母不变想要提高坪效就必须要提高销售额，而“销售额=流量*转化率*客单价*复购率”。对于这四个乘数，笔者认为：流量就是产品的社交属性或者社交能力，转化率则来自用户线下体验，将满意的线下服务转化用户为线上流量，客单价则来自用户线上体验，从线上下单和用APP付款两种方式，最后复购率能让销售额成系数增长。盒马鲜生作为阿里的生鲜零售代表，出生就含着金钥匙出生——由阿里全资入股，享有阿里整个链路体系，冷启动部分交给淘宝，零售配送方面可以借鉴菜鸟裹裹，渠道采购方面可以联合天猫进行采购，因此盒马更像一个自出生就已经被安排的明明白白的孩子。虽然有这么多零售体系