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新零售：模式另类的叮咚买菜案例分析 PAGE 1 新零售：模式另类的叮咚买菜案例分析 越来越多的 O2O 服务走进人们的生活，涉及到衣食住行这几个全民刚需的服务也越来越被用户依赖。移动互联网下，生鲜蔬果作为人们生活的必需品得到了互联网行业的重视。为什么社区生鲜能成为下一个商业风口，它能带来怎样的影响？叮咚买菜于 2017 年 5 月上线，据官方披露数据，叮咚买菜 2019 年全年 GMV 超过 50 亿元。截至目前已在上海、杭州、宁波、苏州、无锡、深圳 6 个城市开设近 550 个前置仓，日均订单量超过 50 万单，截至 2019 年 12 月，叮咚买菜单月营收达到 7 亿元。就连盒马鲜生 CEO 侯毅都曾直言，“受到了叮咚买菜的威胁”。盒马盘踞魔都根深蒂固，每日优鲜、美团买菜则对上海要地垂涎三尺，每日优鲜 CEO 徐正甚至亲自坐镇，欲追投 10 个亿攻下上海滩。这家公司为什么能在如此严峻且竞争压力下崛起？整个行业的发展现状又是怎么样的？本文将从如下方面进行分析：行业分析竞品分析产业链分析核心业务分析产品迭代分析产品结构分析运营分析总结一 、行业分析随着近期，越来越多的 O2O 服务走进人们的生活，涉及到衣食住行这几个全民刚需的服务也越来越被用户依赖。移动互联网下，生鲜蔬果作为人们生活的必需品得到了互联网行业的重视。为什么社区生鲜能成为下一个商业风口，它能带来怎样的影响？下面将对社区生鲜市场采用 PEST（分析模型）4 个方面展开分析。1.1 政策（Politics）层面政策全面助力行业：政府对生鲜供应链变革的积极引导也至关重要。在大众基础生鲜消费这个存量市场中，社区生鲜业态一方面通过满足当下消费升级和便捷性的双重需求，如同当年“农改超”一般“革了传统农贸市场的命”; 另一方面，经营优秀的社区生鲜连锁还能通过有竞争力的价格、更贴近社区的优势，截流大型商超，抢占超市的市场份额。1.2 经济（Economy）层面生鲜是日常生活不可或缺的必需品，在零售消费市场中占据重要地位。根据尼尔森消费者趋势调查研究显示，中国消费者通过高频次购买生鲜来保证产品的新鲜度，平均每周购买新鲜食品 3 次，这—数据高于全球平均值 2.5 次。其中，水果和蔬菜的购买频率最高(每周平均 4.48 次)，其次是鱼类和海产品(每周平均 2.39 次)。图源：易观根据易观数据显示，2017 年我国生鲜市场交易规模达 1.79 万亿，同比增长 6.9%，且自 2013 年以来持续保持 6%以上的增长，预计 2020 年生鲜市场交易规模将继续增长至 3.91 万亿。农产品供需形成深度升级发展的机会，带来了生鲜消费需求。城镇化居民的人均消费收入逐步增加，同时农产品涌现出一批有机绿色的环保农产品，带动了市场的新消费升级。1.3 社会（Society）层面生鲜电商市场规模逐年增长，活跃用户数量和行业渗透率也在不断的提升。用户分布从一线城市向二、三线城市扩展,可见大众正逐渐认可并接受线上购买生鲜的观念。随着生鲜电商模式的成熟，生鲜电商将成为能够满足日常高频刚需的产品。线上购买生鲜也会成为必然的一种趋势。1.4 技术（Technology）层面从技术环境上来看，大数据技术应用协助了生鲜电商企业更好的管理库存、分析消费者人群的偏好、提升了运营效率。随着物联网冷链物流技术的发展，推动了生鲜产品的标准化，降低了损耗的同时提高了保鲜，从田间到你的餐桌，物联网冷链物流技术协助了我们搭建溯源体系。综上所述，生鲜品类正在发生明显且漫长的渠道变迁，其走向是农贸市场作为传统的流通渠道份额进一步下跌，其市场份额被更为高效、先进的现代流通渠道替代，农贸市场的转型势在必行。尽管我国社区生鲜电商行业正处于快速发展阶段，但行业渗透率依然有待提升。数据显示，2018 年我国生鲜市场交易额约为 1.91 万亿元，这意味着我国生鲜电商渗透率刚刚达到 10.99%，未来提升空间巨大。前瞻认为，随着生鲜电商市场资源进一步整合，行业发展进一步成熟，未来三年生鲜电商市场交易额年复合增长率将达到 49%，电商渗透率将持续提升，预计在 2020 年，渗透率将达到 22%左右。图源：前瞻经济二 、竞品分析生鲜是日常生活不可或缺的必需品，过去的这几年来，生鲜作为商业新风向，早就越演愈烈。从 2018 年开始，围绕着社区这一场景下的生鲜“大战”已经悄然打响，包含 叮咚买菜、盒马生鲜（阿里）、京东到家（京东）、小象生鲜（美团）、苏宁生鲜（苏宁）等等在内的多家巨头参与了激烈的市场竞争。图源：艾瑞下面仅对前三个发展历程以及业务模式进行分析，了解该行业不同公司之间的差异。2.1 叮咚买菜叮咚