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中国牙膏市场学习解析 中国牙膏市场学习解析 PAGE / NUMPAGES 中国牙膏市场学习解析 中国牙膏市场解析 2000 年，中国牙膏市场的半壁江山还掌握在当地品牌手中，现在天，以 佳洁士、高露洁为代表的外资品牌已据有 2/3 以上的市场份额。 数载间，河山易帜，这是当地牙膏品牌不得不面对的严酷现实。 在这场牙膏市场多方力量的对决中，外资品牌因何而盛行？当地品牌又为 何没能很好分享数亿中国人嘴边挤出来的巨大财富呢？牙膏市场的风云变化到 底给了我们怎样的借鉴与启示呢？ 上篇：牙膏市场三国演义 经过十余年的激烈竞争与屡次较量。目前，中国牙膏市场明显划分出三大 对决阵营： 第一阵营是由佳洁士、高露洁组成的“外资军团”，该军团目前据有 55% 左右的市场份额，实力最为激烈。 第二阵营是由两面针、冷酸灵、田七、黑妹、蓝天六必治等当地领军品牌 组成的“当地联军”。这些企业都是传统的牙膏企业，该军团目前据有 25%左右 的市场份额。 第三阵营是近来几年来盛行的中华、黑人、纳爱斯、云南白药、 LG等组成的 “第三方阵”。该方阵有外资、合资（中华品牌经营权被结合利华收买，黑人为 高露洁旗下，目前两品牌市场排名摆列第三、第四位） ；也有当地企业，之因此 将之归为第三方阵，是由于它们都经过细分市场、差别化营销 From EMK成功走出了第三条发展道路。 最后 10%左右的市场，被众多杂牌牙膏组成的“诸侯小国”所切割，随着 市场的日益成熟，这些杂牌牙膏的生计空间已大幅萎缩。 一、外资军团：外资两强，一统半壁！ 佳洁士、高露洁这两个来自外国的顶尖牙膏品牌，自上个世界 90 年代进 入中国（高露洁 1992 年、佳洁士 1995 年），依赖雄厚的综合实力迅速抢占了 中国牙膏高端市场，并逐渐向大众市场浸透。最新数据显示，佳洁士市场份额 24%，名列第一；高露洁 18%，紧随此后；再加上高露洁旗下黑人牙膏 12%的市 场业绩，目前中国牙膏市场一半以上的份额已尽入两大巨头之手。 但在详尽营销运作上，佳洁士、高露洁（不含黑人）不但有诸多同样与相 似之处，也分别形成自己了鲜亮的、差别化的发展特色。 1、产品系统上的异同 同样点：两者都是以防蛀牙膏为市场切入点，进而向全面口腔护理领域立 体拓展。 在进入中国前，佳洁士和高露洁都进行了宽泛的市场调研，发现中国防蛀 牙膏市场最具发展潜力，因此都把目光瞄准防蛀牙膏。我国防蛀牙膏市场的培 育壮大，两大品牌功不能没。在防蛀领域站稳脚跟后，两大品牌你追我赶，凭 借雄厚的科研实力，不断推出其他功能定位的新产品，丰富产品系统，填补市 场空白和短版。 差别点：佳洁士多点出击，高露洁当先不再。 佳洁士、高露洁都是全球公认的牙齿防蛀领域专家。佳洁士是第一支被世 界声威牙防组织——美国牙医学会（ ADA）认可的防蛀牙膏，是美国防蛀牙膏第 一品牌，防蛀功能更胜一筹。但高露洁先于佳洁士进入中国市场，高露洁借鉴 佳洁士在美国的成功运作经验，率先在中国打造自己防蛀牙膏的声威专业形象。 并投入巨资研发覆盖高、中、低各个品位、多品类口腔护理相关产品系统。在 中国市场，高露洁已拥有高价位的全效牙膏、高露洁捷齿白美容液等热销明星 产品。 时间所开的玩笑，让迟到的佳洁士在很长远间内各处被动。为扭转不利局 面，佳洁士采用多点出击的产品策略，针抵花销者的不一样需求，佳洁士品牌在 中国成功推出了拥有氟泰配方的佳洁士防蛀牙膏、佳洁士双效洁白牙膏、含中 草药的佳洁士多合一牙膏、舒敏灵牙膏等颇具竞争力的明星产品，与高露洁全 面抗衡。 积极攻击的营销策略，使佳洁士不断减小与高露洁的差距，终于成为中国 市场的老大。 2、市场拓展上的异同 同样点：两者都依赖富强的品牌流传力，步步为营，先抢占大中城市高端 牙膏市场，待地位坚固后，又调整营销策略，向三四线城市及农村浸透，向大 众牙膏市场普及。 “先高开，后低走”是众多跨国企业在中国市场采用的相似营销策略。 由于中国渠道系统的复杂性，佳洁士、高露洁都先运作自己最擅长的一二线城 市市场，推出 10-20 元的高价位牙膏，卖给中国大城市中最先接触外资品牌的 高端人群，进而在一开始就塑造了自己专业、高质量的品牌形象。 紧接着，两大外资品牌经过填补产品系统向下丰富与延伸，有策略地脱下 自己神圣的外衣。毕竟，牙膏作为一种平常用品，主流花销市场主要还是集中 在中低价位上。与其他行业所不一样的是，两大巨头都没有采用另立新品牌特地 针对中低端市场的品牌策略，而是以一个品牌（佳洁士、高露洁）囊括高端及 大众市场，实践表示，这种策略是可行的。 差别点：高露洁平稳发展，佳洁士后起之秀。 高露洁在市场拓展上步步为营，进入中国前三年，苦练内功，在推出产品 试水的同时，集中精力进行厂房等硬件建设，确立了可连续发展的基础。 1999 年，高露洁在中国的市场