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? ? ? ? ? 城市旅游品牌 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 一 旅游品牌与城市竞争力 （一）旅游品牌研究回顾 国外旅游品牌研究兴盛于20世纪90年代后[1]，研究成果主要集中在休闲旅游目的地品牌塑造的实证研究方面，以早期旅游地形象和旅游地品牌特性等探讨为基础（Hunt，1975；Relph，1976；Gartner，1989；Slattery，1991；Judd，1995；Hall，1999等）。①关于旅游形象、旅游品牌形成的影响因素。很多学者探讨了不同信息传递方式对旅游形象和品牌形成的影响（例如Gartner，1993；Steven Pike，2005；Janet Hanlan，Stephen Kelly，2005等）。Gartner把形成旅游目的地形象和品牌的信息传递方式概括为八种；Steven Pike探讨了口碑（word of mouth）在形成旅游目的地形象和旅游品牌过程中的关键作用；在此基础上，Janet Hanlan和Stephen Kelly援引澳大利亚Byron海湾的例子，说明通过口碑相传、自发和独立的信息传递渠道是如何传递美丽海滨和温暖舒适环境这些海湾品牌属性的。②关于旅游目的地品牌的属性和作用（Clarke，2000；Anthony foley，John fahy，2004；Graham Hankinson，2005等）。例如Graham Hankinson对商务旅游品牌属性进行了探讨，Clarke指出旅游目的地品牌化存在诸如方便选择、便于感知、超越时间和地域保持一致性、降低决策风险、明确细分市场、协同努力等六大作用。③关于联合塑造旅游目的地品牌（LiPing Cai，2002；Peter Akerhielm，2003）。LiPing Cai对乡村旅游目的地品牌合作模式进行了研究；Peter Akerhielm（2003）分析了实施欧洲品牌战略的重要性。[2] 国内对旅游品牌的专门研究始于20世纪90年代末，早期研究旨在唤醒业界树立旅游品牌的意识。[3]从国内旅游品牌研究热点来看：①以单个城市、旅游区为例，对地区品牌化提出对策建议（范斌，2001；施蔷生，2001；王新祝，2000；聂献忠，2000；梁明珠，2004），研究对象主要集中在香格里拉、上海、长江三峡、杭州、广深珠等重要旅游景区和旅游城市。这类研究成果占到目前国内旅游品牌研究成果的绝大部分。②旅游品牌的定义、特征的理论探讨（蔡善柱，2004；李山、王铮，2006）。学者们对旅游品牌的概念进行了狭义和广义的区分，指出旅游品牌应该包括旅游产品品牌、企业品牌和旅游目的地品牌等多个层次（陈翠华，2006）。旅游目的地品牌的价值在于归属感、爱、自尊、成就感、社会认同、有趣、享乐、刺激、安全、后代的福利等。[4]③旅游目的地品牌塑造的方法、重点和系统过程（李艳、牛志文，2001；王菘、韩振华等，2001；李树民、支喻，2003；姚作为，2001；李成勋，2003）。认为旅游目的地品牌塑造是一个包含公共品牌和私人品牌的综合的系统过程，并有学者提出了构建旅游目的地品牌的九大要素。[5]作为一类特殊的旅游目的地品牌，城市旅游品牌对城市的作用和品牌定位过程也受到研究者的关注。 从国内外研究现状可以看出，旅游品牌是一个崭新的研究领域，国内外研究存在以下主要特点。 （1）在研究方法上多以案例研究为主，一般性的品牌理论研究成果相对较少。 （2）在研究内容上主要集中在旅游目的地品牌化方面，国外研究多为定量分析和因素分析，而国内研究更多地停留在概念和观念层面。 （3）无论国内研究还是国际研究，有关旅游品牌本身的研究框架和计量结果非常缺乏。虽然GMI也曾构建了城市品牌的“6P”框架（即Presence、Place、Prerequisites、people、pulse、potential），并以此对全球30个城市进行了计量分析，但该六维模型是否合理，在中国是否具有一定的适应性，都还值得进一步研究。 在前人研究的基础上，本研究首次将城市品牌在横向上主要分解为城市原产地品牌、城市旅游品牌、城市营商品牌和城市人居品牌四个方面；在纵向上主要分解为城市品牌定位、城市品牌个性（包括功能性特征、象征性特征和体验性特征）以及城市品牌载体三个层次，构建起了城市品牌研究的矩阵式框架，并在此基础上对中国50个城市进行了随机调查，对城市品牌和城市竞争力的关系进行了计量分析。这一研究把城市旅游品牌纳入了城市品牌的总体框架，并指明了城市旅游品牌对城市竞争力的贡献。 （二）旅游品牌的概念界定 1.旅游品牌的概念和层次 参照Anderson（1983）对旅游目的地品牌的定义“消费者头脑中品牌联想所反映的对一个地方的感知”，旅游品牌可以概括为旅游者头脑中的品牌联想所