城市品牌营销：国际经验与中国问题.docxVIP

? ? ? ? ? 城市品牌营销 国际经验与中国问题 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 尽管有关城市品牌的理论研究已取得了长足的进展，但国际范围内不断涌现出来的城市品牌成功经验，往往更具创新性和启发性。与理论相比，成功的案例以其生动、形象和具体的特点，作为经验标杆往往有着更重要的示范和指导意义。针对城市品牌化的基本战略框架，即品牌定位、品牌规划、战略推广与战略保障这四个战略领域，本章在对国际范围内近百个城市的品牌化实践进行观察和比较的基础上，精选出不同地区、不同规模、不同文化和制度背景的十余个城市（香港是中国的特别行政区，在城市品牌化方面进展卓著、颇具特色，也列为重要的国际经验之一），作为经典案例加以研究和评介，以期为我国的城市品牌化进程提供最前沿的经验参照。同时，结合国际成功经验及相关理论，指出我国城市品牌化中存在的一些主要问题，供城市品牌管理者和营销者参考。 一 城市品牌化：国际经验及其启示 （一）精准定位，奠定城市品牌化坚实基础——爱丁堡城市品牌定位案例[1] 爱丁堡是苏格兰的古都，也是现在的首府，整个城市洋溢着苏格兰独特的魅力，诸如城堡、威士忌以及穿着苏格兰裙的风笛手等等。爱丁堡依山傍水，文化遗产丰富，是英国最美丽的城市之一，素有“北方雅典”之称。爱丁堡不仅是政治中心，而且又是文化中心。著名的爱丁堡国际艺术节常吸引众多来自世界各地的一流文艺团体在此举行精彩的演出。然而爱丁堡认为自己城市形象的知名度和认知度并未达到理想的状态，于2002年启动了城市品牌化进程。 2002年下半年，爱丁堡伙伴机构（The Edinburgh Partnership Group）就城市品牌做了基础性的研究。2003年起至2005年，这一城市品牌化研究项目得到了总额为80万英镑的政府基金（Scottish Executive’s Cities Growth Fund）资助，这也是爱丁堡对其未来的一项重大投资。 1.专业化vs参与性：爱丁堡城市品牌定位路径 事实上，这项研究的核心问题和主要内容，就是城市品牌的定位及相关设计。项目研究历经五个阶段。 （1）调查研究阶段（2004年6月～2004年8月） 项目组对几乎所有重要的部门和行业都进行了针对性的访谈，以深入了解人们对爱丁堡的基本看法和意见，期间也对纽约、东京、伦敦和马德里等城市的专业组织进行了访谈，以期在大量意见调查的基础上，准确界定城市的特征和属性。调研访谈显示，那些到访过爱丁堡的人士，倾向于将爱丁堡和巴塞罗那、都柏林及布拉格等城市相提并论，而从未到过爱丁堡的人，则将之与约克、巴思以及切斯特等做比较。所幸多数受访者对爱丁堡评价甚高。而项目组也的确认为，爱丁堡有诸多值得自豪的资源可与世界分享。 （2）研究展开阶段（2004年8月～2004年12月） 本阶段重点研究是哪些因素塑造了城市特性。项目组邀请著名的英特品牌（Interbrand）公司作为顾问指导，就此进行了系列专题研讨，对城市品牌进行了较为透彻的分析和审视。 （3）概念测试与深化阶段（2005年1月～2005年4月） 这一阶段，项目组就城市品牌定位策略展开了综合性的研究，以便理解城市品牌能成功打动受众的关键因素，从而锁定准确、有效的城市品牌定位。为此，项目组先后进行了16次深入访谈，访谈对象涉及本市、英联邦乃至海外的广泛受众，包括商界、学界、会展业、创意产业、旅游业、体育界等等；进行了7次焦点小组访谈（Focus Group），参与者既有本市市民，更有相当比例的海外人士；此外，还就品牌定位的研究成果在市中心举行了一次为期两天的公开展示活动，收回有效问卷280份，其中66%的受访者是本市及邻近地区的居民，其余则为外地访客。 （4）设计完成和实施阶段（2005年4月～2005年5月） 在前期大范围周密研究的基础上，本阶段正式确立了爱丁堡城市品牌定位，并就城市品牌的使用方法，进行了系统的设计。这一阶段的成果，是爱丁堡城市品牌的正式诞生并付诸推广。 （5）品牌检测阶段（2005年5月～） 城市品牌问世后，爱丁堡城市品牌管理机构持续检测品牌效果，比如到访游客和投资数量的增加额以及品牌声望和认知度的提升等等，以便及时修正推广策略。 2.定位金字塔：爱丁堡城市品牌定位系统 城市定位是城市品牌战略的基础和核心，因此定位既要准确，又要有丰富和实际的内容。爱丁堡通过多角度、多层次的描述来锁定其城市品牌，具有很高的案例价值。 爱丁堡首先研究了市民的看法和建议，以确认其城市优势。结果表明，爱丁堡是一座美丽的宜居城市，规模适中、紧凑，易于接近，市民享有很高的生活品质。同时，这里也是安全、富有创新传统、教育发达的地区。然而，调研也发现爱丁堡在国际范围内的知名度与他的贡献和力量并不相称，而且人们对爱丁堡的理解也不够准确。因此，需