潮人空间卖场管理和品牌定位侧策略.docVIP

潮人空间 卖场管理和品牌定位策略 品牌背景 潮人空间位置于扬州繁华的文昌商圈中，是一家标榜个性化、流行性 的时尚百货复合店，消费群体主要为追求口己个性化形象、显示与众 不同的风度的青少年，卖场的定位在本质上属时尚百货店，以纯出租 形式为营销模式。随着商业零售业态的增多，这类时尚百货市场的竞 争也呈现了白热化状态，仅文昌商圈，就有吋代广场“一号潮流”、 文昌百汇，东方小商品城，皇宫地下小商品城、甘泉路等同类卖场和 商业街区，，所以潮人空间虽处于繁华的商业圈中，但并没有优越的 经营环境，而且，由于自身各种不利因素的制约，整个卖场的内部经 营环境不伦不类，成为困扰品牌继续成长的原因。 现实难题表现之一：品牌形态理念模糊 潮人空间在业态上应该是一个集多种品牌专卖的综合店，有自己唯一 的、特有的品牌标识、品牌形象、服务特征。而目前的状况是，潮人 空间完全是一个小商小贩或三线货品的集散地，在经营管理上，基本 处于个铺户各自为政的状态，潮人空间这一品牌的品牌资产或品牌价 值儿乎为零，现代的消费者的需求H益细化，品牌价值的核心不再是 个别品牌或产品，消费者更看重组合的价值，一提到南京金鹰、北京 燕沙、上海太平洋等这些品牌就能加强消费者对所购买产品的信心， 并且对它有较高的认同，潮人空间一旦成为成功的品牌，其市场领导 地位及高利润自然会随之而来 现实难题表现之二：硬件设施、环境的缺陷、 潮人空间店址本身对其经营特色和企业形象的塑造产生了一定的障 碍，做零售的人都知道，建筑及外观环境是顾客对商店第一印象的关 键，是企业形象的重要组成部分。可能也有某些不可抗拒的客观因素, 潮人空间丧失了利用门面、橱窗、迎街店面广告、绿化等手段提升卖 场艺术氛围和革新的空间造型的机会，店面造型、诉求过于简单、粗 陋，对周围环境、交通状况、建筑物风格等优势因素的利用非常有限。 以下是一个高文化背景的朋友到潮人空间实地察看后的评价：“虽 然地处文昌商圈中心地带，但商场却在二楼，门面小，招牌小，走道 小。这样的位置很难吸引更多的人群去光顾。而这种小商品，就需要 集聚人气才能不断发展，没有人气只会导致一家关门，家家受灾”。 潮人空间卖场内部的布局也并不科学，很明显，卖场管理者并没有根 据商品性质对商铺进行区域规划，可能是对单一经济利益的追求，整 个卖场过于杂乱而密集，没有为顾客营造一个优雅舒适的购物环境， 也没有塑造良好的环境形象，营业场所的布局与商品的陈列很难激发 顾客的购物欲望，整个卖场的灯光、色彩、音响、气味的运用也是“千 人千面”。 现实难题表现之三：卖场的经营、管理很难面向全局，囊括 整体，困于瓶颈 由于潮人牢间的主体经营者都是以租金形式承包场地的小型个体经 营户，买场管理层的有关市场发展的综合的、总体和全局的基本方针、 总体部署很难施行，如①营业时间没有科学、统一的制定，甚至铺户 可以自由选择开张或闭店②没有统一的退换货服务③没有统一的包 装服务④没有统一的销售人员管理⑤对经营主体的经营管理以及新 陈代谢无法有效的落实和良性的形成 现实难题表现之四：定位偏低,没有咼品质的商品 现实难题表现之四：定位偏低, 没有咼品质的商品 潮人空间旗下的各商户的商品与时代广场“一号潮流”、文昌百汇, 东方小商品城，皇宫地下小商品城、甘泉路商业街这些竟争对手的商 品同质化、趋同化。一味的走低端市场是没有出路的，一线城市的此 类业态和定位的商店都在趋向高档化、精品化、多元化。特别注重品 质，其商品、服务与竞争对手形成了独特的区隔，避免了与其他低端 产品对手的直接竞争。因此，潮人空间综合式市场的建立的关键是必 须有大批高品质的商品的存在，没有这些商品的保证，潮人空间的永 续经营也可以说只能是纸上谈兵。 现实难题表现之五：品牌文化价值创造力低，很难实现连锁 化的规模经营 潮人空间面对的顾客是走在时代最前端的群落，商家往往低估了他们 的消费水平和重复购买力，经营者可能都没有研究过客户需求与公司 发展的关联因素，主观的考虑到“什么样的商品才能诱发消费者的需 求”，而不是以“消费者需要什么样的商品”作为立足点，所以都选 择了低价位、出手快的大路货商品，营销主体无法创造、赋予潮人 空间在消费者心中的价值期望，无法提升他们的忠诚度，无法通过文 化营销带来品牌的增值，显现不出文化营销的价值创造能力，比方说: 同样一平方米的场地，在潮人空间只能租到5-7元/天，而在金鹰就 {18-18元/天。这些事例证明，品牌价值观指导下的各种营销行为将 给经营者带来巨大的可视财富，品牌拥有者仅仅通过品牌特许即町有利可图。但是，现在的潮人空间并没有形成自己独特、独立的管理、 经营模式和文化，自身创造市场拓展空间的能力非常小，品牌特许连 锁自然很难实现，从而无法掌握市场上的主动权。 在这些困扰中,最核心的问题其实