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供热营销项目管理中的工作衔接与实施分析 摘要：针对供热营销项目管理在企业战略实施中存在的问题, 进一步论述了项目管理如何与企业战略有效衔接的问题.并建立项目管理与企业战略的衔接模式, 分别阐述衔接模式中采用的工具和几个衔接过程. 1 地方热电基于供热营销项目的战略实施必要性1.1 地方热电企业背景 (以浙江为代表) 过去若干年国家对电力、原煤、石油、天然气等各类能源进行资源整合、优化管理, 实行电力厂网分开、煤炭资源重组、油气加快建设、环境污染控制等一系列措施, 使得多数热电企业运营状况在变化的形势下受到了较大影响.随着2010年9月浙江省正式取消供热价格指导定价目录, 供热产品继原煤后进行了由形成于市场调节为主的价格机制改革.供热价格体系形成后实践表明, 对于热电企业的产品价值链提升既迎来机遇也带来新的挑战, 机遇来自于价格内部风险适度减轻, 挑战来自于供热市场的价格外部风险和数量刚度的不稳定.浙江地方热电企业未来需要抓住发展的重要机遇, 寻求合理的方式, 利用复杂的外部形势中有利的条件和资源, 发展供热市场, 进而扩大市场优势.1.2 供热市场开发存在的问题1.2.1 企业市场战略管理与项目实施存在高度不协调首先, 战略的制定因缺少上层系统和项目管理者的综合决策, 使得单方陷入模糊的困境中.其次, 项目管理者对战略实施研究少, 对战略实施研究的忽视使战略的执行陷入困境.再次, 在市场发展战略执行过程中战略分解不足, 未考虑战略执行的方式, 也未考虑到企业的资源限制和项目实施所要解决的问题.1.2.2 市场开发项目中的核心营销理论未被充分研究首先, 对市场营销生命周期概念不深刻, 导致项目时间机会丧失.其次, 在众多营销理论中采取哪种策略进行项目设计缺少研究, 使得营销手段缺失或混乱.再次, 各策略之间的连接关系和顺序不清晰, 影响对项目资源和进度的控制.1.2.3 项目管理缺乏基础应用体系或系统化管理不足对如何识别、细分、立项, 组织设计、分工协调, 计划、执行与控制, 衡量标准、绩效考核等方法的基础体系健全, 及项目运作的系统化管理统筹和实践, 缺乏科学地认识和分析.根据上述问题的严重程度, 企业战略、项目管理和营销策略的结合可以分为三种状态, 如图1所示.三种状态反映出企业战略、项目管理、营销活动三者交互程度低, 导致团队工作效率低下、资源利用浪费、管理思想不统一的问题.如中小型企业在战略管理和项目管理上经常会遇到普遍性的瓶颈问题, 相对于发展中的热电企业也共同面临需要解决的问题, 具体是: (1) 企业战略管理与关键战略实施如何达成一致性; (2) 市场开发项目中的核心营销方法如何进行研究; (3) 营销项目管理怎样来应用和实施.1.3 供热营销项目战略实施的必要性随着当前政府新规的出台, 关于热电行业的政策和供热市场规则发生了变化, 热电企业战略相应要改变, 但营销策略尚未跟上, 市场开发项目薄弱.同项目管理在战略实施中存在的问题一样, 供热营销项目与企业战略之间的瓶颈问题1.4 供热营销项目管理与企业战略结合的构思供热营销项目管理与企业战略必须紧密结合起来.笔者认为, 从组织职能角度看, 可分为战略层 (企业层) 、战术层 (项目层) 和操作层 (项目人员) 三个层面.从整个过程看, 从战略分析、项目前评估、市场分析;战略选择、项目方案、营销策略研究;战略实施、项目计划、营销决策;战略控制、项目控制、营销活动约束;直到战略评价、项目后评估、营销指标考核.由三个层面共同解决五个过程中可能发生的问题, 以实现项目管理与企业战略结合的目的.其模型如图2所示.2 供热营销项目与企业战略的衔接模式2.1 项目管理与企业战略的衔接工具项目管理与企业战略的衔接工具主要有沟通和战略级项目办公室两种.衔接工具与项目管理、企业战略的连接关系如图3所示.2.1.1 沟通管理有效的前期沟通工作最终是为后续的项目开展更加顺畅, 或者说沟通的目的就是为了决策.当前许多热电企业站在了新阶段发展的起点, 提出问题、解决对策和新的问题等待着研究和实践, 更加需要大量的沟通投入和沟通资源.2.1.1. 1 沟通管理的内容 (1) 首先要理出营销项目需要解决的问题, 然后将总的目标任务进行分解, 最后对市场战略影响大的子项目提升到战略级问题.比如, 空调市场、谷段市场、工业市场, 或者与政府合作的新开发市场, 哪个市场应作为企业高层着重考虑. (2) 设计有效的营销工作流程和进度计划, 发现各子项目的关键路径中存在的问题, 及时做出判断, 利用内部资源进行整合处理, 对其中一些严重被制约的问题解决, 仍需采取上上下下的沟通办法形成处理意见.比如, 政